AI đang thay đổi ngành truyền thông, báo chí đã bước vào kỷ nguyên hậu Google?

Mặc dù công cụ tìm kiếm đang thay đổi và lượng truy cập đang giảm, nhưng chưa có lộ trình rõ ràng cho tương lai ngành công nghiệp tin tức.

Hãng Gartner dự đoán khối lượng tìm kiếm truyền thống giảm xuống chỉ còn 25% vào năm 2026 khi các chatbot và trợ lý ảo thay thế các truy vấn tìm kiếm như trước đây. Điều này sẽ làm gián đoạn các hoạt động tiếp thị tìm kiếm tự nhiên và trả phí, buộc các tổ chức báo chí phải tái định hình chiến lược khi AI ngày càng tích hợp sâu vào trải nghiệm tìm kiếm hàng ngày.

Chính vì thế, điều đó càng thúc đẩy các cơ quan báo chí phải có những kênh mới để tiếp cận người đọc. Mà thực ra, những kênh tiếp cận trực tiếp này đã được khuyến nghị từ lâu, nhưng giờ nó cần được tái khám phá và đặt lên đầu phễu lưu lượng truy cập (top-of-funnel traffic). 

Khi AI tạo ra ngày càng nhiều nội dung, làm thế nào để các đơn vị xuất bản không bị nhấn chìm trong “sóng thần” nội dung trí tuệ nhân tạo (AI content tsunami) mà chuyên gia Greg Piechota, trưởng bộ phận sáng kiến tại INMA nhắc đến? Theo nghiên cứu từ Gartner, chất lượng nội dung sẽ trở thành yếu tố then chốt khi người dùng bị bủa vây bởi một lượng lớn các bài viết từ AI, và đây chính là cơ hội để đơn vị xuất bản tìm lại chỗ đứng.

Các nhà xuất bản tin tức nên khai thác thế mạnh cốt lõi của mình - chuyên môn, sự đáng tin cậy và tính thẩm quyền - để duy trì khả năng hiển thị (visibility). Đây là lúc để xây dựng mối quan hệ mới với độc giả và trở thành nguồn cung cấp tin tức đáng tin cậy trong khi người đọc đang lạc lối giữa những thông tin thiếu nguồn gốc rõ ràng.

“Chúng ta cần tập trung vào báo chí điều tra độc quyền, thay vì chạy theo nội dung đại trà,” Sonali Verma, trưởng sáng kiến AI tạo sinh của INMA nhận định một cách dứt khoát.

Tập trung vào nội dung mang tính đặc thù — như bài bình luận, phân tích, hay tin địa phương — sẽ mang lại cho khán giả những thứ mà AI không dễ gì tái tạo. Ví dụ: người dùng có thể dễ dàng tìm được tỉ số trận đấu, nhưng liệu họ có thể biết chiến thuật phòng thủ nào đã giúp chiến thắng hay không?

“Nội dung làm nên sự khác biệt chính là chuyên gia bình luận uy tín, hay điều tra chỉ có thể thực hiện khi đặt đúng câu hỏi với đúng nguồn tin — và thực tế là những nguồn đó không muốn nói chuyện với bot,” Verma giải thích. 

“Lý do họ nói chuyện với phóng viên kỳ cựu của bạn là vì họ tin tưởng họ,” bà nói thêm. “Và vấn đề lại quay về gốc rễ: niềm tin và năng lực tạo nên sự khác biệt.”

Điều này đồng nghĩa với việc các đơn vị xuất bản nên dừng việc cố gắng làm hài lòng tất cả độc giả, mà thay vào đó, tập trung nguồn lực vào những kiểu nội dung có giá trị cao, khác biệt rõ rệt so với câu trả lời tổng hợp từ công cụ tìm kiếm bằng AI.

Điều này mở ra cơ hội sáng tạo với các định dạng nội dung đa phương thức (multimodal content) như video clip, âm thanh và hơn thế nữa. Đồng thời thúc đẩy việc phát triển nhiều bài viết mang tính giải thích, giúp truyền tải các chủ đề phức tạp và nổi bật giữa biển thông tin.

Một số chiến thuật khác mà các chuyên gia khuyến nghị là: tối ưu nội dung để công cụ AI dễ "nhận biết", bằng cách cấu trúc thông tin rõ ràng, sử dụng dữ liệu cụ thể, trích dẫn nguồn rõ ràng, và khai thác dữ liệu có cấu trúc như metadata hay schema markup. Độ rõ ràng và giọng văn chặt chẽ cũng là yếu tố giúp nội dung dễ được tóm tắt hơn.

Và như Hopperton nhấn mạnh, việc tiếp cận các chiến lược mới giúp kết nối trực tiếp - như bản tin, podcast, ứng dụng, sự kiện - sẽ giúp xây dựng mối quan hệ gắn bó và lòng trung thành lâu dài.

Ngay cả khi những tác động cụ thể từ các công cụ trả lời bằng AI vẫn còn chưa định hình rõ ràng, thì vẫn có những cách mà đơn vị xuất bản có thể hành động ngay từ bây giờ để bảo vệ nội dung - và cả mô hình kinh doanh của mình.

Một trong những hành động mang tính quyết định là quản lý và bảo vệ nội dung khỏi hoạt động thu thập từ AI. Các đơn vị xuất bản đang đứng trước một lựa chọn: tiếp tục tối ưu hóa cho SEO, hay chặn các trình thu thập dữ liệu ? Một số công ty như OpenAI có phân biệt các loại trình thu thập khác nhau, nhưng Google chỉ sử dụng một trình crawler duy nhất - tức là nỗ lực SEO hiện tại cũng đồng thời tối ưu hóa cho phần tóm tắt bằng Google AI.

Hopperton khẳng định rằng mặc dù phần lớn các đơn vị xuất bản không thể đủ khả năng để chặn hoàn toàn Google, nhưng họ nên xem xét việc chặn hoặc quản lý truy cập với các công cụ AI khác.

Một số công ty như TollBit và ScalePost.ai cung cấp công cụ nhận dạng và kiểm soát cách các hệ thống AI truy cập và sử dụng nội dung của đơn vị xuất bản.

Nếu không thể chặn, thì hành động tiếp theo là đo lường. Hopperton đề xuất các đơn vị theo dõi kỹ những bot nào đang truy cập nội dung của họ, tần suất thu thập và nội dung nào bị khai thác nhiều nhất. Dữ liệu này có thể giúp các đơn vị xây dựng chiến lược cấp phép, nội dung và cả sự chuẩn bị pháp lý.

Để tồn tại trong môi trường này, Piechota chỉ ra hai chiến lược: tái cấu trúc mô hình kinh doanh hiện tại hoặc tư duy lại toàn bộ hướng đi. Tuy nhiên, ông cũng thừa nhận rằng hầu hết các đơn vị sẽ bắt đầu từ tái cấu trúc trước.

Tái cấu trúc mô hình kinh doanh:

• Tối ưu hóa quyền người dùng: Yêu cầu xác nhận đồng ý, đăng nhập hoặc tường phí để bảo vệ nội dung khỏi bị khai thác/gói gọn bởi hệ thống AI.

• Tập trung vào kênh trực tiếp và thay thế: Đầu tư vào app, bản tin email và thông báo. Đánh giá lại các nền tảng mạng xã hội.

• Khác biệt hóa: Tăng nhận diện thương hiệu, đầu tư vào nội dung sâu, sắc, thể hiện tiếng nói. Khuyến khích đối thoại với độc giả.

• Cải thiện định dạng nội dung: Đầu tư audio, video, yếu tố mang tính tương tác như trò chơi hoặc trắc nghiệm — những định dạng khó bị AI tái dựng lại.

Định hướng lại mô hình kinh doanh, theo Piechota, đòi hỏi việc xét lại sâu các nền tảng đang dựa vào và triển khai các phương thức sau:

• Tăng doanh thu từ đăng ký tin tức (news subscription), giảm phụ thuộc vào quảng cáo và traffic từ tìm kiếm.

• Cá nhân hóa trải nghiệm người dùng: Dùng chính AI để hỗ trợ cá nhân hóa, tóm tắt hoặc phân tích thông tin phù hợp với từng người dùng.

• Hợp lực với các đơn vị khác: Xây dựng mạng lưới liên kết để tạo sản phẩm nội dung tổng hợp hấp dẫn hơn và khó bị AI "xé lẻ".

• Đòi hỏi sự công bằng từ các công ty công nghệ: Yêu cầu trả phí tương xứng khi nội dung báo chí được AI sử dụng nhưng không mang lại giá trị trực tiếp cho đơn vị sản xuất nội dung.

Trong hai hướng đi trên, Piechota nhấn mạnh rằng việc tư duy lại và tái cân bằng mô hình sẽ bền vững hơn về lâu dài.