Trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay, việc xây dựng và quản trị thương hiệu đã trở thành một chiến lược đa tầng quan trọng, bao gồm các cấp độ: địa phương, quốc gia và tập đoàn toàn cầu. Sự kết hợp hài hòa giữa ba cấp độ này không chỉ giúp doanh nghiệp tạo dựng uy tín mà còn nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường quốc tế.

Thương hiệu địa phương thường gắn liền với các sản phẩm hoặc dịch vụ mang đậm bản sắc văn hóa và đặc trưng vùng miền. Việc phát triển thương hiệu địa phương không chỉ giúp bảo tồn và phát huy giá trị văn hóa mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh độc đáo. Chẳng hạn, rượu vang Bordeaux của Pháp hay phô mai Parmigiano-Reggiano của Ý đều là những sản phẩm địa phương đã đạt được danh tiếng toàn cầu nhờ vào chất lượng và bản sắc riêng biệt.

Thương hiệu quốc gia đóng vai trò quan trọng trong việc định vị hình ảnh của một quốc gia trên trường quốc tế. Một thương hiệu quốc gia mạnh mẽ có thể thúc đẩy xuất khẩu, thu hút đầu tư và du lịch. Thí dụ, "Made in Germany" từ lâu đã trở thành biểu tượng của chất lượng và độ tin cậy, giúp các sản phẩm của Đức được ưa chuộng trên toàn thế giới. Theo báo cáo của Brand Finance năm 2020, Đức đứng thứ 3 trong bảng xếp hạng giá trị thương hiệu quốc gia, với giá trị ước tính khoảng 4,8 nghìn tỷ USD.

Thương hiệu tập đoàn toàn cầu là những thương hiệu có sự hiện diện mạnh mẽ trên nhiều quốc gia và khu vực. Việc xây dựng thương hiệu ở cấp độ này đòi hỏi chiến lược tinh vi, bao gồm việc thích ứng với thị trường địa phương (glocalization) và duy trì tính nhất quán của thương hiệu. Chẳng hạn, McDonald's đã thành công trong việc điều chỉnh thực đơn để phù hợp với khẩu vị và văn hóa ẩm thực của từng quốc gia, như việc giới thiệu McAloo Tikki ở Ấn Độ hay Teriyaki Burger ở Nhật Bản. Chiến lược này đã giúp McDonald's duy trì vị thế là chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh lớn nhất thế giới, với hơn 38.000 cửa hàng tại hơn 100 quốc gia.

Việt Nam, với nền kinh tế đang phát triển và hội nhập sâu rộng, cần chú trọng xây dựng chiến lược thương hiệu đa tầng để nâng cao vị thế trên trường quốc tế. Việc phát triển các thương hiệu địa phương như cà phê Buôn Ma Thuột hay nước mắm Phú Quốc không chỉ giúp gia tăng giá trị kinh tế mà còn góp phần quảng bá hình ảnh quốc gia. Đồng thời, việc hỗ trợ các doanh nghiệp trong nước xây dựng thương hiệu mạnh mẽ sẽ tạo nền tảng cho sự phát triển của các tập đoàn toàn cầu trong tương lai.

Như vậy, trong thời đại toàn cầu hóa, chiến lược thương hiệu đa tầng không chỉ là xu hướng mà còn là yếu tố then chốt quyết định sự thành công và bền vững của doanh nghiệp cũng như quốc gia.

Trong bối cảnh toàn cầu hóa, thương hiệu địa phương không chỉ đơn thuần là một nhãn hiệu sản phẩm hay dịch vụ, mà còn là biểu tượng của bản sắc văn hóa, lịch sử và thế mạnh kinh tế vùng miền. Việc xây dựng thương hiệu địa phương thành công không chỉ giúp thúc đẩy kinh tế địa phương mà còn tạo nền tảng cho việc nâng tầm thương hiệu quốc gia. Những địa phương thành công trong việc phát triển thương hiệu đều có chiến lược rõ ràng, tận dụng lợi thế bản địa và bảo đảm sự khác biệt trên thị trường.

Bản sắc là lợi thế cạnh tranh cốt lõi

Tại nhiều quốc gia, những thương hiệu mạnh nhất thường bắt nguồn từ chính lợi thế địa phương, nơi mà chỉ dẫn địa lý (GI) và giá trị văn hóa đóng vai trò then chốt trong việc tạo dựng sự khác biệt. Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc quốc gia cụ thể, phản ánh chất lượng, uy tín hoặc đặc tính nhất định chủ yếu do xuất xứ địa lý quyết định. Những sản phẩm như rượu vang Bordeaux của Pháp, cà phê Colombia hay thịt bò Kobe của Nhật Bản đã vượt ra khỏi biên giới quốc gia, trở thành biểu tượng toàn cầu nhờ vào chất lượng đặc thù và chiến lược xây dựng thương hiệu hiệu quả. Chẳng hạn, rượu vang Bordeaux được bảo hộ chỉ dẫn địa lý, bảo đảm chất lượng và danh tiếng, giúp sản phẩm này chiếm lĩnh thị trường quốc tế.

Tại Việt Nam, nhiều sản phẩm địa phương cũng có tiềm năng phát triển tương tự. Tính đến tháng 8/2024, Việt Nam đã bảo hộ 141 chỉ dẫn địa lý, trong đó có 128 chỉ dẫn địa lý trong nước và 13 chỉ dẫn địa lý của nước ngoài. Những sản phẩm nổi bật như nước mắm Phú Quốc, cà phê Buôn Ma Thuột hay gạo ST25 đều mang trong mình những đặc trưng riêng biệt về hương vị và chất lượng, phản ánh điều kiện tự nhiên và kỹ thuật sản xuất độc đáo của từng vùng miền.

Tuy nhiên, một trong những thách thức lớn đối với thương hiệu địa phương tại Việt Nam là thiếu chiến lược định vị dài hạn, chưa có sự chuẩn hóa về chất lượng và chưa xây dựng được giá trị thương hiệu vượt ra khỏi ranh giới vùng miền. Việc xây dựng thương hiệu địa phương không chỉ tạo nên hình ảnh tích cực, sự khác biệt so với các địa phương khác, nâng cao giá trị bản sắc văn hóa, lịch sử, mà còn tạo ra những hiệu ứng tốt về hiệu quả đầu tư và thị trường từ bên ngoài, kích thích nội lực bên trong, đem lại nhiều cơ hội phát triển kinh tế lâu dài và bền vững.

Chuyển từ thương hiệu địa phương thành thương hiệu quốc gia

Một số quốc gia đã thành công trong việc nâng tầm thương hiệu địa phương lên cấp quốc gia, biến chúng thành một phần của chiến lược thương hiệu quốc gia. Nhật Bản là một thí dụ điển hình: từ trà xanh matcha, nghệ thuật bonsai đến ẩm thực sushi – tất cả đều đã được quốc gia này định vị như một phần của thương hiệu "Made in Japan". Việc này không chỉ giúp quảng bá văn hóa Nhật Bản ra thế giới mà còn tạo ra giá trị kinh tế đáng kể.

Tại Việt Nam, Chương trình Thương hiệu quốc gia ra đời với mục tiêu xây dựng thương hiệu tầm quốc gia cho từng sản phẩm nổi tiếng ở các địa phương. Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả, cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa chính phủ, doanh nghiệp và cộng đồng. Việc xây dựng thương hiệu địa phương hiệu quả đòi hỏi mỗi địa phương phát triển một chiến lược thương hiệu mạnh mẽ, xác định rõ các giá trị độc đáo và sự khác biệt của mình, trong đó cần chú trọng các yếu tố như: xác định tầm nhìn chiến lược chung; có chính sách minh bạch, rõ ràng; định vị được những giá trị đặc trưng và không trùng lặp với các địa phương khác; phát triển hình ảnh và bản sắc nhất quán.

Bài học rút ra là một thương hiệu địa phương chỉ thực sự mạnh khi nó nằm trong một chiến lược tổng thể, có sự hỗ trợ và phối hợp từ chính phủ, doanh nghiệp và cộng đồng. Việc này không chỉ giúp nâng cao giá trị kinh tế của sản phẩm mà còn góp phần quảng bá văn hóa và hình ảnh quốc gia trên trường quốc tế.

Chiến lược phát triển thương hiệu địa phương

Xây dựng thương hiệu địa phương không chỉ đơn giản là quảng bá một sản phẩm hay dịch vụ mà cần có chiến lược tổng thể. Trước hết, cần chú trọng vào việc phát triển thương hiệu điểm đến du lịch, bởi du lịch là cầu nối quan trọng giúp thương hiệu địa phương được nhận diện rộng rãi. Thành phố Đà Nẵng là một thí dụ tiêu biểu khi đã thành công trong việc xây dựng hình ảnh một điểm đến thân thiện, đáng sống, với các sự kiện quốc tế như Lễ hội pháo hoa quốc tế hay Hội nghị APEC 2017.

Bên cạnh đó, các địa phương cần tập trung vào phát triển thương hiệu sản phẩm đặc trưng. Những sản phẩm có tính bản địa cao, mang đậm đặc trưng vùng miền, nếu được quản lý và phát triển tốt, có thể trở thành những thương hiệu quốc tế. Cà-phê Buôn Ma Thuột là một thí dụ khi đã trở thành một trong những sản phẩm chủ lực của Việt Nam xuất khẩu ra thế giới. Tuy nhiên, để duy trì giá trị thương hiệu, cần bảo đảm chất lượng sản phẩm đồng đều, xây dựng hệ thống chứng nhận và bảo vệ thương hiệu khỏi tình trạng bị làm giả.

Ngoài ra, việc hỗ trợ doanh nghiệp địa phương xây dựng thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng. Các doanh nghiệp không chỉ đơn thuần sản xuất mà còn phải tập trung vào xây dựng giá trị thương hiệu dài hạn. Thí dụ, tỉnh Đồng Tháp với chương trình “Đất Sen Hồng” đã thành công trong việc gắn kết hình ảnh hoa sen với các sản phẩm du lịch và nông nghiệp của tỉnh, giúp gia tăng giá trị thương hiệu địa phương.

Bài học từ các thương hiệu địa phương thành công

Nhiều địa phương trên thế giới đã chứng minh rằng việc xây dựng thương hiệu mạnh có thể mang lại giá trị kinh tế lớn. Amsterdam với chiến dịch “I amsterdam” đã thu hút hàng triệu du khách mỗi năm, góp phần nâng tầm thương hiệu du lịch và kinh tế của thành phố. Hàn Quốc với chiến dịch “Imagine your Korea” đã tận dụng làn sóng văn hóa Hàn Quốc để thu hút khách du lịch và đầu tư, giúp nâng cao vị thế quốc gia.

Tại Việt Nam, chiến dịch “Nụ cười Hạ Long” của Quảng Ninh là một nỗ lực đáng chú ý khi tập trung vào hình ảnh con người thân thiện, hiếu khách để quảng bá du lịch. Tuy nhiên, để có được một thương hiệu địa phương bền vững, các địa phương không chỉ cần đầu tư vào truyền thông mà còn phải đồng bộ hóa chiến lược với phát triển hạ tầng, nâng cao chất lượng dịch vụ và bảo đảm trải nghiệm khách hàng nhất quán.

Những bài học từ các thương hiệu địa phương thành công trên thế giới cho thấy rằng một thương hiệu mạnh không thể chỉ dựa vào một yếu tố đơn lẻ, mà cần một chiến lược tổng thể, từ khai thác bản sắc địa phương, xây dựng câu chuyện thương hiệu, quản lý chất lượng đến phát triển hệ sinh thái thương hiệu. Khi thương hiệu địa phương được xây dựng bài bản, không chỉ giúp phát triển kinh tế địa phương mà còn góp phần củng cố thương hiệu quốc gia, tạo tiền đề cho sự vươn ra toàn cầu.

Trong bối cảnh toàn cầu hóa, thương hiệu quốc gia không chỉ đơn thuần là hình ảnh quảng bá ra thế giới mà còn là yếu tố quyết định năng lực cạnh tranh của một quốc gia trên trường quốc tế. Một thương hiệu quốc gia mạnh không chỉ góp phần gia tăng giá trị xuất khẩu, thu hút đầu tư, thúc đẩy du lịch mà còn nâng cao uy tín và vị thế của quốc gia đó trong các vấn đề toàn cầu.

Tại sao thương hiệu quốc gia quan trọng?

Thương hiệu quốc gia không chỉ là một biểu tượng mà còn là tài sản kinh tế quan trọng, phản ánh uy tín và sức mạnh của một quốc gia trên trường quốc tế. Các quốc gia như Đức, Nhật Bản, Hàn Quốc và Thụy Sĩ đã tận dụng thương hiệu quốc gia để tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trong nước.

Hàn Quốc là một thí dụ điển hình. Từ những năm 1990, nước này đã triển khai chiến lược "K-Branding", biến K-Pop, K-Beauty và K-Food thành những phần quan trọng của thương hiệu quốc gia. Theo báo cáo của Morgan Stanley, năm 2022, mức tiêu thụ hàng xa xỉ bình quân đầu người tại Hàn Quốc đạt 325 USD, cao nhất thế giới, vượt qua cả Bắc Mỹ (280 USD) và Trung Quốc (55 USD). Sự phổ biến của văn hóa Hàn Quốc đã góp phần nâng cao giá trị thương hiệu quốc gia, đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp như Samsung, Hyundai, LG và AmorePacific mở rộng thị trường quốc tế.

Chiến lược xây dựng thương hiệu quốc gia

Để xây dựng thương hiệu quốc gia mạnh, nhiều quốc gia đã triển khai các chiến lược đồng bộ:

• Phát triển sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao: Một quốc gia có nền sản xuất mạnh mẽ với những sản phẩm nổi tiếng toàn cầu sẽ dễ dàng tạo dựng danh tiếng. Nhật Bản với công nghệ cao cấp, Thụy Sĩ với ngành đồng hồ, hay Đức với ngành công nghiệp ô tô là những minh chứng điển hình.
• Quảng bá văn hóa và bản sắc dân tộc: Việc sử dụng văn hóa làm nền tảng phát triển thương hiệu đã giúp Hàn Quốc thành công rực rỡ với làn sóng Hallyu, biến K-Pop, K-Drama, K-Beauty thành một phần không thể thiếu của thị trường toàn cầu. Hàn Quốc là một trong những quốc gia điển hình trong việc tận dụng sức mạnh thương hiệu quốc gia để thúc đẩy xuất khẩu. Giá trị xuất khẩu ngành mỹ phẩm Hàn Quốc (K-Beauty) năm 2020 đạt khoảng 6,3 tỷ USD, nhờ vào sự kết hợp giữa đổi mới sản phẩm và chiến lược tiếp thị gắn liền với làn sóng văn hóa Hàn Quốc.
• Thu hút đầu tư nước ngoài: Các quốc gia như Singapore và UAE đã thành công trong việc xây dựng hình ảnh quốc gia thân thiện với đầu tư, nhờ vào môi trường kinh doanh minh bạch và chính sách thuế hấp dẫn.
• Đẩy mạnh du lịch và dịch vụ: Các chiến dịch quảng bá điểm đến như "Amazing Thailand" (Thái Lan) đã giúp những quốc gia này thu hút thu hút hơn 40 triệu lượt khách du lịch vào năm 2019, trở thành một trong những điểm đến hàng đầu Đông Nam Á. Hà Lan, với chiến dịch "I amsterdam", đã tạo ra sự bùng nổ trong ngành du lịch, giúp thành phố này đón hơn 7 triệu lượt khách quốc tế vào năm 2019, đóng góp khoảng 6 tỷ euro vào kinh tế địa phương

Chương trình Thương hiệu Quốc gia Việt Nam được Chính phủ phê duyệt vào năm 2003 nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua việc xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm, dịch vụ tiêu biểu. Đến năm 2024, chương trình đã công nhận 190 doanh nghiệp với 359 sản phẩm đạt Thương hiệu Quốc gia, góp phần nâng cao vị thế hàng Việt Nam trên thị trường quốc tế.

Chương trình Thương hiệu Quốc gia Việt Nam (Vietnam Value) được xây dựng dựa trên ba trụ cột chính, phản ánh những giá trị cốt lõi mà thương hiệu Việt Nam hướng đến:

· Chất lượng (Quality) - Khẳng định tiêu chuẩn cao của sản phẩm và dịch vụ Việt Nam, bảo đảm đáp ứng yêu cầu thị trường quốc tế.

· Đổi mới, sáng tạo (Innovation) - Khuyến khích doanh nghiệp áp dụng công nghệ tiên tiến, nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.

· Năng lực tiên phong (Leadership) - Thể hiện tầm nhìn chiến lược, khả năng dẫn dắt thị trường và đóng góp vào sự phát triển kinh tế-xã hội của đất nước.

Nguồn: Bộ Công thương

Thương hiệu quốc gia Việt Nam: Cần gì để bứt phá?

Việt Nam sở hữu nhiều tiềm năng để xây dựng thương hiệu quốc gia mạnh mẽ, nhưng vẫn đối mặt với một số thách thức:

· Sự cạnh tranh khốc liệt từ các quốc gia trong khu vực, đặc biệt là Thái Lan và Malaysia - những nước đang đầu tư mạnh vào việc quảng bá thương hiệu quốc gia.

· Chất lượng sản phẩm chưa đồng đều, một số ngành hàng vẫn bị đánh giá thấp về tiêu chuẩn quốc tế.

• Hình ảnh thương hiệu chưa đồng nhất: Việt Nam chưa có chiến lược toàn diện để định vị thương hiệu quốc gia trên trường quốc tế.
• Chiến lược quảng bá chưa thực sự đồng bộ, sự hỗ trợ chưa đủ mạnh từ chính phủ: chưa tạo ra được dấu ấn mạnh mẽ như Nhật Bản, Hàn Quốc hay Thái Lan. Trong khi Thái Lan triển khai chiến lược "Thailand 4.0" và Singapore có "Smart Nation", Việt Nam vẫn thiếu một định hướng thương hiệu quốc gia rõ ràng.

Một giải pháp quan trọng là tích hợp thương hiệu doanh nghiệp vào chiến lược thương hiệu quốc gia, tương tự như cách Nhật Bản sử dụng các tập đoàn như Sony, Toyota hay Hàn Quốc tận dụng Samsung, Hyundai để quảng bá hình ảnh quốc gia. Theo Tổ chức tư vấn định giá thương hiệu Brand Finance, năm 2024, giá trị thương hiệu của Việt Nam đạt 507 tỷ USD, xếp thứ 32/193 quốc gia, tăng 1 bậc và tăng 2% về giá trị so với năm 2023.

Để tiếp tục nâng cao giá trị này, Việt Nam cần xây dựng chiến lược thương hiệu quốc gia rõ ràng, đồng thời thúc đẩy sự hợp tác giữa chính phủ và doanh nghiệp trong việc quảng bá hình ảnh đất nước.

Định hướng phát triển thương hiệu quốc gia Việt Nam

Để tiếp tục nâng cao vị thế thương hiệu quốc gia, Việt Nam cần tập trung vào các chiến lược dài hạn:

• Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, bảo đảm đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế để tăng cường niềm tin của người tiêu dùng toàn cầu.
• Đẩy mạnh quảng bá văn hóa và du lịch, tận dụng những thế mạnh về thiên nhiên, ẩm thực và di sản văn hóa để thu hút du khách và nâng cao hình ảnh quốc gia.
• Xây dựng hệ sinh thái thương hiệu quốc gia, trong đó doanh nghiệp, chính phủ và cộng đồng đều có vai trò quan trọng trong việc tạo dựng hình ảnh Việt Nam trên trường quốc tế.

Việt Nam đang có nhiều cơ hội để nâng tầm thương hiệu quốc gia, nhưng điều quan trọng là cần một chiến lược bài bản và sự phối hợp đồng bộ giữa các bên liên quan. Khi thương hiệu quốc gia được xây dựng vững chắc, đó sẽ là đòn bẩy mạnh mẽ giúp doanh nghiệp trong nước vươn xa, đồng thời nâng cao uy tín và vị thế Việt Nam trong nền kinh tế toàn cầu.

Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu hóa, các tập đoàn lớn đã xây dựng những chiến lược thương hiệu mạnh mẽ để chinh phục thị trường quốc tế. Họ không chỉ tập trung vào chất lượng sản phẩm mà còn tạo ra những trải nghiệm độc đáo và xây dựng câu chuyện thương hiệu hấp dẫn, từ đó thu hút và giữ chân khách hàng trên toàn thế giới. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu tập đoàn toàn cầu trở thành yếu tố then chốt quyết định sự thành công và bền vững của các doanh nghiệp lớn. Một thương hiệu mạnh không chỉ giúp doanh nghiệp khẳng định vị thế trên thị trường quốc tế mà còn tạo dựng niềm tin với khách hàng, đối tác và các bên liên quan.

Định vị thương hiệu theo cấp độ toàn cầu

Những tập đoàn thành công nhất thế giới đều hiểu rằng sức mạnh thương hiệu không chỉ nằm ở sản phẩm mà còn ở câu chuyện và trải nghiệm khách hàng. Apple, chẳng hạn, không đơn thuần bán điện thoại; họ cung cấp một hệ sinh thái và phong cách sống. Sự kết hợp giữa thiết kế tinh tế, giao diện người dùng thân thiện và hệ sinh thái đồng bộ đã tạo nên sự khác biệt cho Apple trên thị trường toàn cầu. Tính đến năm 2024, Apple tiếp tục duy trì vị thế là một trong những thương hiệu có giá trị nhất thế giới, với giá trị thương hiệu ước tính đạt 240,95 tỷ USD. Tương tự, Tesla không chỉ bán ô tô điện mà còn đang dẫn đầu cuộc cách mạng năng lượng xanh. Với tầm nhìn về một tương lai bền vững, Tesla đã tạo ra những sản phẩm đột phá như Model S, Model 3 và các hệ thống lưu trữ năng lượng. Đến năm 2024, Tesla đã đạt giá trị thương hiệu ước tính 351,87 tỷ USD, phản ánh sự tăng trưởng mạnh mẽ và tầm ảnh hưởng toàn cầu của hãng.

"Glocalization" - Chiến lược kết hợp toàn cầu và địa phương

Một điểm chung của những thương hiệu toàn cầu thành công là khả năng thích ứng với từng thị trường địa phương, một chiến lược được gọi là "glocalization". McDonald's là thí dụ điển hình cho chiến lược này. Thay vì áp dụng một thực đơn chung cho tất cả các quốc gia, McDonald's điều chỉnh sản phẩm của mình để phù hợp với khẩu vị và văn hóa địa phương. Tại Ấn Độ, họ giới thiệu McAloo Tikki Burger - một loại burger chay phù hợp với thói quen ăn uống của người dân; trong khi tại Nhật Bản, họ cung cấp Teriyaki Burger để đáp ứng sở thích ẩm thực địa phương. Chiến lược này đã giúp McDonald's duy trì sự phổ biến và tăng trưởng ổn định trên toàn cầu.

Chiến lược xây dựng thương hiệu tập đoàn toàn cầu

Để xây dựng thương hiệu tập đoàn toàn cầu hiệu quả, các doanh nghiệp thường áp dụng những chiến lược sau:

• Tiêu chuẩn hóa sản phẩm và dịch vụ: Bảo đảm chất lượng đồng nhất trên tất cả các thị trường giúp tạo dựng niềm tin và sự nhận diện thương hiệu. Thí dụ, Samsung áp dụng chiến lược toàn cầu hóa bằng cách cung cấp các sản phẩm với thông số kỹ thuật và tính năng đồng nhất trên toàn thế giới, giúp tiết kiệm chi phí và tăng cường nhận diện thương hiệu.
• Thích ứng với thị trường địa phương: Mặc dù duy trì tiêu chuẩn toàn cầu, việc điều chỉnh sản phẩm và chiến lược marketing phù hợp với văn hóa và nhu cầu địa phương là cần thiết. L'Oréal đã chọn chiến lược "toàn cầu hóa trên bối cảnh địa phương", tức là nắm bắt, thấu hiểu và tôn trọng sự khác biệt về mong muốn, nhu cầu và truyền thống của mỗi quốc gia, nhằm mang đến những sản phẩm làm đẹp phù hợp và đáp ứng nguyện vọng của người tiêu dùng ở khắp nơi trên thế giới.
• Xây dựng câu chuyện thương hiệu: Tạo dựng một câu chuyện cảm xúc về thương hiệu giúp kết nối với khách hàng trên toàn cầu. Câu chuyện này có thể xoay quanh lịch sử thương hiệu, những giá trị cốt lõi hoặc các hoạt động xã hội mà thương hiệu tham gia.
• Phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh mẽ: Một hệ thống nhận diện thương hiệu nhất quán và dễ nhận biết giúp tăng cường sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường quốc tế. Nike với logo "Swoosh" đơn giản nhưng đầy ý nghĩa là một thí dụ điển hình về việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu quả.

Bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam

Các doanh nghiệp Việt Nam có thể học hỏi từ những chiến lược trên để xây dựng và phát triển thương hiệu trên thị trường quốc tế:

· Thay đổi tư duy từ "sản xuất để bán" sang "tạo dựng giá trị thương hiệu": Thay vì chỉ tập trung vào sản xuất và bán hàng, doanh nghiệp cần chú trọng xây dựng giá trị thương hiệu thông qua chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và câu chuyện thương hiệu.

· Định vị thương hiệu rõ ràng trước khi mở rộng ra quốc tế: Trước khi tiến vào thị trường nước ngoài, doanh nghiệp cần xác định rõ vị thế của mình trên thị trường và trong tâm trí khách hàng, bảo đảm rằng thương hiệu được nhận diện và đánh giá cao.

· Xây dựng chiến lược thương hiệu dài hạn thay vì chỉ tập trung vào quảng cáo ngắn hạn: Thay vì chỉ chú trọng vào các chiến dịch quảng cáo ngắn hạn, doanh nghiệp cần phát triển chiến lược thương hiệu bền vững, tập trung vào việc tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và duy trì uy tín thương hiệu.

Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu hóa, việc xây dựng một chiến lược thương hiệu đa tầng hiệu quả đòi hỏi sự kết hợp hài hòa giữa ba cấp độ: địa phương, quốc gia và tập đoàn toàn cầu. Bài học từ các quốc gia thành công cho thấy, thương hiệu địa phương, thương hiệu quốc gia và thương hiệu tập đoàn không thể tách rời mà phải tạo thành một hệ sinh thái thương hiệu thống nhất. Mỗi cấp độ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu, đồng thời hỗ trợ lẫn nhau để đạt được mục tiêu chung. Việt Nam đang ở giai đoạn chuyển mình mạnh mẽ trên bản đồ kinh tế thế giới. Nhưng để tạo ra những thương hiệu đủ sức cạnh tranh quốc tế, chúng ta cần một chiến lược bài bản:

Thương hiệu địa phương tập trung vào việc khai thác và phát huy các giá trị văn hóa, sản phẩm đặc trưng của từng vùng miền. Việc xây dựng thương hiệu địa phương không chỉ giúp nâng cao giá trị kinh tế mà còn góp phần bảo tồn và phát triển bản sắc văn hóa. Chẳng hạn, việc xây dựng thương hiệu số cho địa phương thông qua ứng dụng công nghệ và nền tảng số đã giúp quảng bá hình ảnh, truyền thông cho thương hiệu địa phương trên môi trường mạng, tạo ra tác động tích cực lên cộng đồng và kinh tế địa phương.

Thương hiệu quốc gia đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao uy tín và sức cạnh tranh của một quốc gia trên trường quốc tế. Việc xây dựng thương hiệu quốc gia không chỉ nhằm quy tụ sự ủng hộ của các tầng lớp trong nước mà còn nâng cao sức cạnh tranh trên trường quốc tế. Chính phủ Thái Lan, chẳng hạn, đã thực hiện nhiều chiến dịch xây dựng và quảng bá thương hiệu quốc gia như: Bangkok Fashion City, Kitchen to the World, Health Hub of Asia, nhằm tạo dựng hình ảnh tích cực và thu hút sự quan tâm của cộng đồng quốc tế.

Thương hiệu tập đoàn toàn cầu liên quan đến việc mở rộng và củng cố hình ảnh của doanh nghiệp trên phạm vi quốc tế. Các tập đoàn lớn thường áp dụng chiến lược toàn cầu để thâm nhập vào thị trường tại nhiều quốc gia khác nhau, gặt hái những thành công mới trên thị trường quốc tế. Chiến lược này giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường kinh doanh, tiếp cận nhiều khách hàng, sản xuất nhiều hơn các loại hàng hóa, thu về lợi nhuận tốt hơn, đồng thời giúp khai thác lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.

Việc kết hợp hiệu quả giữa ba cấp độ thương hiệu này tạo ra một chiến lược thương hiệu đa tầng vững chắc, giúp doanh nghiệp và quốc gia tận dụng tối đa các lợi thế cạnh tranh, đồng thời đáp ứng nhu cầu và mong đợi của các đối tượng khách hàng khác nhau trên toàn cầu. Từ đó đặt ra các yêu cầu cụ thể:

· Doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu từ giá trị cốt lõi, không chỉ dựa vào lợi thế chi phí thấp.

· Chính phủ cần có chiến lược thương hiệu quốc gia rõ ràng, hỗ trợ các thương hiệu nội địa vươn tầm thế giới.

· Sự hợp tác giữa thương hiệu địa phương, thương hiệu quốc gia và thương hiệu tập đoàn sẽ tạo nên sức mạnh tổng hợp giúp Việt Nam định vị mình trên bản đồ thương hiệu toàn cầu.

Đây không chỉ là trách nhiệm của doanh nghiệp, mà còn là một phần quan trọng trong chiến lược phát triển kinh tế quốc gia. Nếu không hành động ngay, Việt Nam sẽ mãi chỉ là một "công xưởng" thay vì trở thành một cường quốc thương hiệu như Nhật Bản, Hàn Quốc hay Đức.

Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả cao nhất, cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bên liên quan, từ chính phủ, doanh nghiệp đến cộng đồng địa phương. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu là một quá trình liên tục, đòi hỏi sự đầu tư về thời gian, nguồn lực và chiến lược dài hạn.

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, một chiến lược thương hiệu đa tầng hiệu quả sẽ là chìa khóa giúp doanh nghiệp và quốc gia khẳng định vị thế, tạo dựng niềm tin và thu hút sự quan tâm của cộng đồng quốc tế.

Ngày xuất bản: 20/02/2025
Tổ chức thực hiện: Xuân Bách
Trình bày-đồ họa: Diệc Dương - Xuân Bách
Ảnh: Tác giả cung cấp