Chuyển mình giữa suy thoái
và số hóa

Báo chí thế giới đang bước qua một ngưỡng cửa mới khi dòng tiền từ báo in và quảng cáo dần cạn, các tòa soạn buộc phải học cách tìm doanh thu từ những nguồn phi truyền thống. Những mô hình mới không chỉ cứu vãn dòng doanh thu, mà còn là bước chuyển mình để báo chí tìm thấy chỗ đứng trong một kỷ nguyên đang định hình lại giá trị thông tin.

Báo in suy giảm và sự trỗi dậy của kỹ thuật số

Với công việc nghiên cứu về báo chí thế giới, gần đây tôi đã khảo sát hơn 50 tờ báo và hơn 40 nền tảng tin tức cũng như công nghệ truyền thông trên toàn cầu nhằm phác họa một bức tranh toàn cảnh về thực trạng và xu hướng của các mô hình kinh tế báo chí hiện nay. Kết quả sơ bộ cho thấy ngành công nghiệp báo chí thế giới đang xoay xở trong một bối cảnh kinh tế đầy biến động, nơi lạm phát kéo dài, chi phí sản xuất leo thang và những bất ổn địa chính trị liên tục tạo sức ép lên hoạt động xuất bản.

Các tòa báo đang chịu áp lực phải tinh chỉnh chiến lược số, đẩy mạnh mô hình đăng ký, khai thác dữ liệu bên thứ nhất cho quảng cáo và ứng dụng AI để nâng cao hiệu quả và cá nhân hóa. Tuy nhiên, AI cũng đặt ra những bài toán lớn về bản quyền, đạo đức và việc làm. Đa dạng hóa doanh thu từ sự kiện, thương mại điện tử, podcast trở thành yếu tố sống còn. Nhiều tòa soạn hàng đầu đang theo đuổi mô hình lai, đầu tư vào công nghệ và nội dung số, đồng thời thử nghiệm các hướng kiếm tiền mới. Tương lai ngành báo phụ thuộc vào sự linh hoạt, khả năng làm chủ dữ liệu và tinh thần đổi mới.

WAN-IFRA (Hiệp hội các Nhà xuất bản Tin tức Thế giới) là tổ chức quốc tế đại diện lớn nhất cho ngành báo chí, quy tụ khoảng 3.000 công ty và 80 hiệp hội thành viên, đại diện cho hơn 18.000 ấn phẩm tại 120 quốc gia. Báo cáo “Triển vọng Xu hướng Báo chí Thế giới 2023-2024” của tổ chức này - dựa trên khảo sát 175 lãnh đạo từ 60 quốc gia - cho thấy tâm thế “lạc quan dè dặt”: 55% tin vào triển vọng kinh doanh trong năm tới, tăng lên 58% khi nhìn xa hơn ba năm.
Đặc điểm dễ nhận thấy nhất của báo chí toàn cầu trong giai đoạn này là sự chuyển đổi mô hình kinh doanh với sự suy giảm rõ rệt của báo in và sự trỗi dậy của kỹ thuật số. Lần đầu tiên, doanh thu từ báo in đã giảm xuống dưới mốc 50%, chỉ chiếm dưới 45% tổng thu nhập của nhà xuất bản trong giai đoạn 2024-2025, giảm từ 57,5% vào năm 2023. Mặc dù vậy, báo in vẫn là một nguồn doanh thu quan trọng, đặc biệt ở các thị trường như Nhật Bản và Ấn Độ, nơi số lượng độc giả báo in vẫn đáng kể. Thách thức tài chính trong việc duy trì báo in đồng thời phát triển kỹ thuật số vẫn còn, đặc biệt trong bối cảnh chi phí sản xuất báo in tăng và thói quen tiêu dùng tiếp tục thay đổi.

Doanh thu kỹ thuật số hiện chiếm 31% tổng doanh thu, đánh dấu mức tăng 7% so với cùng kỳ năm trước. Sự tăng trưởng này được thúc đẩy bởi các đăng ký, tường phí và việc kiếm tiền từ nội dung kỹ thuật số như podcast và bản tin. Tuy nhiên, mặc dù có những xu hướng tích cực này, tăng trưởng kỹ thuật số không đủ để bù đắp sự sụt giảm mạnh của doanh thu báo in.

Nhiều tờ báo đang áp dụng phương pháp tiếp cận lai, cân bằng giữa báo in và kỹ thuật số để phục vụ các sở thích đa dạng của khán giả và nhà quảng cáo. Một số sử dụng báo in như một sản phẩm cao cấp trong khi tích cực mở rộng dấu ấn kỹ thuật số của họ thông qua tường phí và mô hình thành viên. Theo khảo sát của Viện nghiên cứu Báo chí Reuters, 50% lãnh đạo các cơ quan báo chí tại 32 quốc gia kỳ vọng việc thu phí báo chí điện tử sẽ là nguồn thu chính trong thời gian tới.

Những mô hình “đặt cược” vào độc giả
và chuyển đổi số

New York Times (NYT) là một trong những tờ báo danh tiếng và uy tín nhất thế giới, được thành lập từ năm 1851 vẫn duy trì xuất bản báo in hằng ngày, phục vụ nhóm độc giả truyền thống, đặc biệt tại khu vực đô thị như New York (Hoa Kỳ). Tuy nhiên, vai trò của báo giấy ngày càng thu hẹp khi doanh thu từ mảng này liên tục sụt giảm và hiện chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng thu nhập. Chiến lược trọng tâm của NYT đang hướng mạnh sang chuyển đổi số, với ưu tiên phát triển thuê bao kỹ thuật số và mở rộng hệ sinh thái nội dung trực tuyến như thể thao, trò chơi, podcast và nấu ăn.

NYT là một trong những điển hình nổi bật của báo chí toàn cầu trong quá trình chuyển đổi sang mô hình kinh doanh dựa trên đăng ký kỹ thuật số. Đến cuối năm 2024, tờ báo này đạt khoảng 10,8 triệu người đăng ký, trong đó hơn 10,2 triệu là thuê bao số. Riêng trong năm 2023, doanh thu từ đăng ký kỹ thuật số vượt mốc 1 tỷ USD, chiếm phần lớn trong tổng doanh thu 2,6 tỷ USD. Trong quý đầu năm 2025, con số này tiếp tục tăng trưởng hơn 14%, đạt 335 triệu USD, củng cố vai trò trụ cột của nguồn thu từ bạn đọc trả phí.

Chiến lược của NYT không chỉ dừng ở việc thu phí tin tức mà còn mở rộng thành một hệ sinh thái kỹ thuật số, bao gồm các sản phẩm như The Athletic (tin thể thao chuyên sâu), NYT Games (các trò chơi như Wordle, Spelling Bee), hay Cooking và Wirecutter. Những dịch vụ này không chỉ đóng góp doanh thu độc lập mà còn giúp nâng cao thời gian gắn bó và giá trị trọn đời của người dùng. Sự chuyển dịch từ mô hình phụ thuộc vào quảng cáo sang đăng ký trả phí đã mang lại nguồn thu ổn định và bền vững hơn, trong bối cảnh ngành báo chí toàn cầu vẫn đang loay hoay với bài toán kinh tế số.

Trong số những tờ báo đi đầu về chuyển đổi mô hình kinh doanh, Financial Times - FT (Anh) là một trường hợp tiêu biểu. Năm 2023, lần đầu tiên báo này vượt mốc doanh thu nửa tỷ bảng Anh, đạt lợi nhuận hoạt động 30 triệu bảng. Với tầm nhìn dài hạn, tờ báo đặt mục tiêu đạt 3 triệu độc giả trả phí toàn cầu vào năm 2028 - con số hiện tại đã là 2,57 triệu, trong đó 1,4 triệu là thuê bao trả phí, phần lớn là kỹ thuật số. Lượng người đọc trang ft.com tăng trưởng mạnh, đạt 1,85 triệu (tăng 19% so với cùng kỳ), cho thấy sức hút của một thương hiệu báo chí chất lượng cao trong môi trường số. Mô hình đăng ký sớm và thành công của FT từng là hình mẫu ảnh hưởng đến chiến lược chuyển đổi của NYT.

Le Monde tờ báo hàng đầu nước Pháp cũng đi theo hướng số hóa mạnh mẽ, nhưng với bản sắc riêng, định hình lại toàn bộ chiến lược kinh doanh để hướng tới mục tiêu tài trợ hoàn toàn cho hoạt động tòa soạn bằng doanh thu kỹ thuật số trong vòng hai năm tới. Đăng ký số hiện chiếm 35% tổng thu, với mức tăng trưởng đều đặn 10% và doanh thu tăng 12%. Le Monde đã tinh chỉnh mô hình định giá theo cấp bậc, dựa trên phân tích hành vi người dùng, đạt doanh thu trung bình gần 12 euro/tháng cho mỗi người đăng ký vào đầu năm 2025. Tờ báo cũng đầu tư mạnh mẽ vào nội dung độc quyền, mở rộng đội ngũ phóng viên lên tới 80% và phát triển ba sản phẩm ứng dụng riêng biệt - trong đó có bản tin “La Matinale“ được giới trẻ ưa chuộng. Việc chuyển đổi hành vi chia sẻ tài khoản thành mô hình gia đình trả phí cho thấy khả năng sáng tạo trong khai thác doanh thu mới.

Ở châu Á, xu hướng chuyển đổi số cũng đang tạo ra những thay đổi đáng kể. JoongAng Ilbo - một trong ba nhật báo lớn nhất Hàn Quốc - đã xây dựng hệ sinh thái đăng ký cao cấp từ năm 2022, sau giai đoạn thử nghiệm “tường đăng nhập”. Việc hợp tác với NYT trong phiên bản tiếng Anh là bước đi chiến lược giúp báo mở rộng ảnh hưởng ra thị trường toàn cầu và nâng tầm uy tín nội dung.

Tại Đức, Süddeutsche Zeitung (SZ) đang đặt cược vào tương lai hoàn toàn kỹ thuật số. Từ năm 2015, SZ đã triển khai mô hình tính phí theo lượt đọc và nay áp dụng freemium với ba gói thuê bao kỹ thuật số linh hoạt (9,99-29,99 euro/tháng). Hiện doanh thu từ độc giả đã đủ trang trải chi phí vận hành, dù quảng cáo vẫn giữ vai trò then chốt trong chiến lược tài chính dài hạn. Mục tiêu lớn là đến năm 2030, toàn bộ hoạt động của tòa soạn sẽ được tài trợ bằng doanh thu số - một tham vọng đang dần được hiện thực hóa.

Dưới tác động của chính sách quốc gia thúc đẩy chuyển đổi số, các cơ quan báo chí tại Trung Quốc - cả công lập và tư nhân - đã tích cực triển khai các chiến lược kinh doanh mới như quảng cáo kỹ thuật số, đăng ký trả phí, thương mại điện tử và tổ chức sự kiện trực tuyến. Doanh thu ngành xuất bản kỹ thuật số Trung Quốc đạt tới 1,6 nghìn tỷ nhân dân tệ trong năm 2023, tăng 19% so với năm trước. Nhiều tờ báo, như South China Morning Post, đã nhanh chóng chuyển dịch sang mô hình lấy độc giả làm trung tâm, với tỷ trọng doanh thu kỹ thuật số tăng từ 10% lên 40% chỉ sau vài năm. Sự thay đổi này không chỉ là phản ứng với áp lực thị trường mà còn phản ánh một tư duy phát triển dài hạn: đầu tư vào công nghệ, tối ưu hóa dữ liệu người dùng và thiết lập hệ sinh thái nội dung số linh hoạt, bền vững.

Từ Financial Times đến Le Monde, đến JoongAng Ilbo hay Süddeutsche Zeitung, có thể thấy một mẫu số chung trong tiến trình chuyển dịch: báo chí chất lượng đang dần thoát khỏi phụ thuộc vào quảng cáo truyền thống và báo in, để đặt cược vào độc giả - những người sẵn sàng trả tiền cho nội dung có giá trị. Không có một công thức duy nhất, nhưng tất cả đều đang vận động trên cùng một trục - kỹ thuật số hóa, dữ liệu hóa, và đa dạng hóa nguồn thu. Trong bối cảnh công nghệ, hành vi người dùng và thị trường quảng cáo liên tục biến động, khả năng thích ứng và sáng tạo sẽ quyết định ai đủ sức đi đường dài.

Tôi cho rằng báo chí không đơn giản là sụp đổ hay biến mất, mà đang tái định hình cách thức tồn tại và phát triển của chính mình. Quá trình này không chỉ dựa vào việc áp dụng công nghệ mới mà còn đòi hỏi một “tư duy nền tảng” - tức là sự đổi mới căn bản về cách nhìn nhận vai trò, giá trị cốt lõi, và mô hình kinh doanh của ngành báo chí. Tư duy nền tảng là sự suy nghĩ lại từ gốc rễ, phá bỏ những cái lỗi thời để xây dựng một nền tảng mới vững chắc, thích ứng với sự thay đổi liên tục của xã hội và thị trường. Nó không chỉ là chuyển đổi số đơn thuần mà là quá trình đổi mới chiến lược, văn hóa tổ chức, cách tiếp cận độc giả và khai thác dữ liệu - tất cả nhằm tạo ra một báo chí hiện đại, bền vững và có ý nghĩa sâu sắc hơn trong thời đại kỹ thuật số.

Tổ chức thực hiện :
Ban Nhân Dân hằng tháng
Nội dung :
Vân Hà-Thanh Chương-TS Vũ Hạnh-Nguyễn Bá-Phùng Nguyên
Trình bày mỹ thuật :
Duy Thanh
Ảnh :
Khiếu Minh, Minh Sơn, Thành Đạt, NYT, Bé Hiếu.