“Gốc của vấn đề kinh tế báo chí
nằm ở nội dung”

Ông Lê Hoàng (ảnh trên), người từng đảm nhiệm cương vị Tổng Biên tập báo Tuổi Trẻ TP Hồ Chí Minh (báo Tuổi Trẻ) từ năm 2003 đến 2008, đã cùng tờ báo trải qua giai đoạn bùng nổ với lượng phát hành tăng vọt, doanh thu quảng cáo đạt mức kỷ lục và thu nhập của phóng viên, biên tập viên được cải thiện rõ rệt. Giờ đây, ông chia sẻ lại chặng đường ấy như những kinh nghiệm giúp hiểu thêm về bài toán kinh tế báo chí trong bối cảnh hiện nay.

Nhìn lại thời điều hành báo Tuổi Trẻ, ông thấy đâu là khâu đột phá thật sự làm nên sức bật kinh tế của tờ báo - là nội dung, quảng cáo, hay cách tổ chức phát hành, đầu tư?

Chuyện kinh tế báo chí thực ra rất thú vị. Cá nhân tôi luôn quan tâm sâu sắc tới vấn đề này - nhưng tôi không bao giờ nhìn kinh tế như một mảng tách biệt. Tôi vẫn nói: Kinh tế phát triển là kết quả của đầu tư nội dung đúng mức. Vì vậy, khi bàn về kinh tế báo chí, tôi sẽ luôn bắt đầu từ câu hỏi: làm nội dung như thế nào để tạo ra được sự tăng trưởng cho một tờ báo?

Giữa nội dung và kinh tế có mối liên đới trực tiếp. Trước hết, báo chí sống được là nhờ sự chi trả tiền của người đọc. Mà họ chỉ bỏ tiền nếu thấy nội dung hay, đúng cái họ cần, cái họ muốn đọc. Và khi có bạn đọc, mới có nhà quảng cáo, mới có nguồn thu ổn định. Nội dung là thứ tạo ra sức hút - và chính sức hút đó mới mang lại nguồn sống cho kinh tế tờ báo.

Nhưng làm sao để nội dung đáp ứng được nhu cầu của bạn đọc? Không thể làm báo bằng cảm tính hay theo thói quen. Phải có cơ sở. Khi tôi nhận nhiệm vụ Tổng Biên tập báo Tuổi Trẻ, một trong những việc đầu tiên tôi chỉ đạo là tiến hành một cuộc điều tra xã hội học quy mô. Chúng tôi hợp tác với khoa Xã hội học của Trường đại học Mở TP Hồ Chí Minh thực hiện cuộc khảo sát này. Mục tiêu rất rõ ràng: phải biết bạn đọc của mình là ai, ở đâu, họ quan tâm điều gì - thì mới có thể làm báo cho họ đọc.

Kết quả điều tra khi đó mang lại cho chúng tôi một bức tranh rất rõ: độ tuổi trung bình của bạn đọc Tuổi Trẻ là hơn 22 - tức là những người đã học xong, đã đi làm, có thu nhập, có khả năng chi trả, có gia đình. Và chính tầng lớp bạn đọc này quan tâm nhiều nhất đến các vấn đề chính trị, thời sự, kinh tế, xã hội, các vấn đề gần gũi và cần thiết đối với đời sống họ.

Nhưng họ ở đâu? Khi phân tích sâu hơn dữ liệu từ cuộc điều tra xã hội học, chúng tôi mới thấy một điểm rất quan trọng: 70% bạn đọc của Tuổi Trẻ khi ấy sống tại TP Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận. Nếu muốn làm nội dung hấp dẫn, phải quay lại thiết kế tờ báo theo hướng thật sự gắn với đời sống của họ. Từ dữ liệu đó, tôi cùng ban biên tập bắt đầu cấu trúc lại toàn bộ nội dung.

Sau khi xác định rõ đối tượng bạn đọc và nhu cầu thông qua điều tra xã hội học, ông đã xây dựng chiến lược nội dung như thế nào để đáp ứng trúng thị hiếu và mở rộng tệp người đọc?

Khi đó ở Tuổi Trẻ , tôi quyết định xin tăng lên 20 trang và phát hành đủ 7 ngày mỗi tuần để có điều kiện mở thêm nhiều chuyên mục mới. Thí dụ, tôi đưa vào mục “Tổ ấm” - nói về đời sống gia đình, tình cảm, nuôi dạy con cái; tăng thêm chuyên mục Thể thao và Văn nghệ, rồi trang Sống khỏe... Mục tiêu là tạo ra một tờ báo có các nội dung mà cả gia đình trẻ đều có thể cùng đọc, không chỉ là một cá nhân. Khi tờ báo trở thành người bạn chung của nhiều thành viên trong gia đình, từ người chồng đi làm, người vợ nội trợ, cho đến thanh niên, sinh viên - thì sức hút và khả năng lan tỏa tăng lên rõ rệt.

Nhưng làm nội dung không thể chung chung. Tôi yêu cầu rà soát và điều chỉnh lại nội dung cho sát hơn với đối tượng bạn đọc chính. Chúng tôi cũng tổ chức lại hệ thống phóng viên theo vùng. Khi rà soát lại, tôi phát hiện: Văn phòng đại diện của Tuổi Trẻ có ở nhiều tỉnh, nhưng riêng vùng Đông Nam Bộ - như Đồng Nai, Bà Rịa - Vũng Tàu - lại chưa có phóng viên thường trú hay văn phòng đại diện. Đây là một thiếu sót lớn vì chính khu vực này có mật độ bạn đọc cao nhất. Tôi quyết định cử phóng viên thường trú, sau đó hình thành văn phòng phụ trách riêng các tỉnh khu vực miền Đông Nam Bộ. Không chỉ vậy, tôi trực tiếp dẫn cán bộ, phóng viên và bộ phận phát hành đi gặp lãnh đạo các tỉnh trong vùng để xây dựng nội dung tin bài, kết nối và mở rộng mạng lưới để đặt vấn đề hợp tác. Chúng tôi cam kết: những vấn đề kinh tế - xã hội - phát triển của địa phương sẽ được phản ánh đậm nét trên Tuổi Trẻ. Và sự hiện diện thực tế ấy đã giúp cho báo bám rễ sâu hơn vào từng địa bàn, qua đó nâng dần sức lan tỏa và uy tín của tờ báo.

Trong giai đoạn ông làm Tổng Biên tập, Tuổi Trẻ đã tạo điều kiện rất tốt cho đội ngũ làm nội dung, từ không gian sáng tạo đến cơ chế nhuận bút. Vì sao ông coi việc coi trọng và đãi ngộ tốt đội ngũ này là điều kiện tiên quyết để phát triển tờ báo?

Tôi chọn cách nâng cao chất lượng tờ báo hằng ngày bằng cách tập trung toàn lực cho ấn phẩm chính, khác với xu hướng của nhiều tờ báo lúc bấy giờ là mở thêm đủ loại ấn phẩm phụ. Báo không ra thêm bất kỳ ấn phẩm phụ nào, mà tập trung “thâm canh” trên 20 trang của Tuổi Trẻ nhật báo. Mỗi trang báo đều phải thật sự có giá trị, có sức hút, chứ không dàn trải.

Đội ngũ làm nội dung của Tuổi Trẻ vì thế cũng được đầu tư tập trung. Báo tạo điều kiện để họ thực hiện các chiến dịch truyền thông dài hơi, triển khai tuyến bài lớn, làm những bài viết có sức thu hút thật sự với bạn đọc, đi vào chiều sâu, đánh trúng mối quan tâm xã hội. Khả năng chi trả nhuận bút, thưởng tin bài của Tuổi Trẻ khi ấy rất tốt, dựa trên cơ chế đánh giá chất lượng sản phẩm. Tôi thực hiện phương châm rất rõ: Tuổi Trẻ phải nuôi được anh em - đủ sống, đủ làm nghề - thì mới không phải nhờ ai bên ngoài nuôi cả. Khi phóng viên không phải lăn tăn chuyện cơm áo, họ mới có thể toàn tâm toàn ý cho tờ báo.

Nhờ nội dung hấp dẫn, số lượng phát hành của Tuổi Trẻ tăng đột biến. Tôi chính thức nhận chức Tổng Biên tập vào dịp 30/4/2003, đến tháng 12/2008 thì rời nhiệm sở. Trong 5 năm ấy, lượng phát hành tăng từ 300 nghìn lên 450 nghìn bản (tăng 150% - một con số mà nếu trước đây cần 15 năm mới đạt được, thì nay chỉ mất 5 năm- PV).

Tôi luôn giữ nguyên tắc: người nhận lương và thưởng cao nhất trong tòa soạn phải là người làm nội dung. Đơn giản vì người ta bỏ tiền mua tờ báo là vì nội dung hấp dẫn. Như vậy, nội dung chính là yếu tố gián tiếp - nhưng cốt lõi - làm ra kinh tế. Ở Tuổi Trẻ, đã có thời điểm phóng viên thu nhập cao hơn Tổng Biên tập - điều tôi rất mừng, vì đó là sự công bằng. Thí dụ có phóng viên thể thao, mùa World Cup viết miệt mài, thu nhập vượt tôi cả mấy chục triệu đồng - hoàn toàn xứng đáng. Một năm, anh em phóng viên lĩnh lương đến tháng 18, lương chính thức đã cao, thưởng cuối năm lại thêm nhiều tháng. Nhớ có lần Vũ Toàn, phóng viên báo Tuổi Trẻ thường trú ở Nghệ An nói với tôi, đi nhận lương, mấy cô bưu điện còn ngạc nhiên, nói: “Không biết anh này có buôn đồ gì cấm không mà chuyển tiền về nhiều thế?”.

Ông khẳng định nội dung là yếu tố cốt lõi tạo nên hiệu quả kinh tế của tờ báo. Vậy trong bức tranh tổng thể ở Tuổi Trẻ thời điểm đó, vai trò của các yếu tố như phát hành, quảng cáo và đầu tư dài hạn được đặt ở đâu?

Khi tờ báo có lượng bạn đọc đông đảo, các nhà quảng cáo tự tìm đến. Tất nhiên, đông bạn đọc cũng chưa chắc đã có nhiều quảng cáo - còn phải xem bạn đọc đó là ai, họ ở đâu, có sức mua không? Có một tờ báo về an ninh trật tự khi đó cũng có số phát hành rất lớn, nhưng ít quảng cáo vì đối tượng bạn đọc của họ dàn trải ở nhiều vùng có sức mua không cao. Trong khi đó, bạn đọc của Tuổi Trẻ lại tập trung ở khu vực TP Hồ Chí Minh và Đông Nam Bộ - nơi có sức chi trả rất lớn, là vùng của tầng lớp trung lưu thị dân. Đó là đối tượng mà nhà quảng cáo rất quan tâm.

Có lúc báo Tuổi Trẻ đăng gần 100 trang quảng cáo một số, thứ hai là ngày quảng cáo nhiều nhất, cuối tuần ít hơn. Lợi nhuận sau thuế tăng mạnh. Chúng tôi chia thành ba quỹ rõ ràng: quỹ nghĩa vụ với Nhà nước, quỹ tái đầu tư cho báo và quỹ phúc lợi - khen thưởng cho anh em. Toàn bộ phần lợi nhuận thu được đều quay lại để tái đầu tư trực tiếp cho chính tờ báo, không qua bất kỳ khâu trung gian nào. Nhờ vậy, tòa soạn mới có điều kiện mạnh tay chi trả nhuận bút, nâng chế độ phúc lợi, khen thưởng thỏa đáng cho anh em làm báo.

Ở báo Tuổi Trẻ, quỹ tích lũy đến thời tôi là Tổng Biên tập đã lên tới mấy trăm tỷ đồng. Từ quỹ đó, chúng tôi mua đất, xây trụ sở 60 Hoàng Văn Thụ, xây thêm tòa nhà bên cạnh để cho thuê, lấy nguồn thu ổn định lâu dài, mua đất, xây nhà in và sau đó xây tiếp cơ sở ở Gò Vấp, hợp tác cùng ngành giáo dục để kinh doanh theo đúng quy định Nhà nước. Nguồn lực đó không chỉ dùng cho công việc thường nhật mà còn để đầu tư dài hạn cho phát triển.

Tôi rất quan tâm đến công tác in ấn và mở rộng phát hành. Chúng tôi tổ chức in báo tại Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ… để Tuổi Trẻ phát hành cùng lúc trên cả nước từ 4 giờ sáng - như ở TP Hồ Chí Minh.

Trong bối cảnh đang đối mặt với nhiều khó khăn, theo ông, báo chí có nên tiếp tục cung cấp nội dung miễn phí, hay cần thay đổi cách làm để bán được nội dung mà vẫn giữ vững tôn chỉ, vai trò trong xã hội?

Bây giờ, dù đã rời công việc nhiều năm, tôi vẫn tin rằng nội dung là vua. Đó là điều cốt lõi, không bao giờ thay đổi. Ngay cả báo chí phương tây cũng đang quay lại với việc bán nội dung. Công nghệ rất quan trọng vì mang nội dung đến bạn đọc nhanh hơn, nhưng nhanh hơn không có nghĩa là đã đáp ứng đúng cái bạn đọc cần. Yếu tố chân thật, trách nhiệm xã hội, tính định hướng - những điều đó, báo chí mới có được, chứ không phải mạng xã hội hay nền tảng số nào.

Người đọc vẫn cần báo chí, vẫn cần những tin tức được chọn lọc, xác tín, để đồng hành với sự thật.

Nhiều tổng biên tập hiện nay than phiền rằng: thông tin bị tiêu dùng miễn phí, trong khi chi phí sản xuất nội dung ngày càng cao. Điều đó hoàn toàn đúng. Vì vậy, tôi nghĩ phải có một chính sách từ phía Nhà nước để tạo điều kiện cho báo chí bán nội dung. Người ta sẵn sàng trả tiền để xem phim trên Netflix, thì cũng sẽ sẵn sàng trả tiền để đọc những bài báo giá trị.

Chúng ta phải tạo được một hệ sinh thái cho việc mua bán nội dung, nhưng hiện nay chưa có ai đứng ra làm. Hoặc là Nhà nước đứng ra thiết kế, hoặc phải có một hành lang pháp lý đủ mạnh để tạo điều kiện cho thị trường nội dung phát triển. Giá mua nội dung rất rẻ, vấn đề là phải tạo ra được những nội dung mà người ta không thể không mua - vì hay, đúng, cần thiết với họ. Về nguyên lý, người ta sẽ luôn tìm đọc những nội dung có giá trị, và khi thấy đáng giá, họ sẽ trả tiền.

Xin trân trọng cảm ơn ông!

Tổ chức thực hiện :
Ban Nhân Dân hằng tháng
Nội dung :
Vân Hà-Thanh Chương-TS Vũ Hạnh-Nguyễn Bá-Phùng Nguyên
Trình bày mỹ thuật :
Duy Thanh
Ảnh :
Khiếu Minh, Minh Sơn, Thành Đạt, NYT, Bé Hiếu.