Al cierre de una conferencia de tres días sobre marketing en Zúrich (Suiza), los anfitriones obsequiaron a cada delegado con un pelador de frutas y verduras de Victorinox, una empresa doméstica que se ha hecho un nombre global con sus juegos de cuchillos militares, artículos de cuidado personal y bienes para el hogar. Victorinox es una marca nacional que enorgullece a los suizos tanto como Swiss Made, los relojeros de lujo como Hublot, Patek Philippe, Rolex y Vacheron Constantin, las chocolateras Lindt y Toblerone, la multinacional de alimentos y bebidas Nestlé, los bancos UBS y Credit Suisse, y las farmacéuticas Novartis y Roche.

Amén de las marcas mundialmente aclamadas, Suiza, con sus sierras nevadas todo el año y lagos de agua turquesa, clasifica entre los destinos más respetuosos con el medioambiente, lo que se traduce en el crecimiento continuo de su industria sin humo. Por otro lado, la política de neutralidad hace del sistema bancario del país helvético uno de los más fiables en el planeta. Al hablar de Suiza o simplemente encontrarse con uno de sus productos, la gente piensa enseguida en una serie de valores típicos que distinguen a la nación en el mercado internacional y la hacen apreciada. La marca suiza figura sistemáticamente entre las 14 o 15 primeras en el ranking Nation Brand Index de la consultora Brand Finance.

La marca-país es la percepción general de las partes interesadas a nivel internacional sobre un país, que engloba todos o algunos de los factores siguientes: la gente, los sitios, la cultura/el idioma, la historia, la gastronomía, la moda, las celebridades y las marcas de alcance global. El proceso de configuración de la marca-país consiste en seleccionar los valores especiales de un país y hacerlos perceptibles, reconocibles, convincentes y admirados por los amigos internacionales. Según define La Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI), construir la marca nacional es la forma en que un país o lugar se posiciona y promueve como un lugar para que la gente visite o invierta, al tiempo que se labra una buena reputación por sus productos y servicios, al igual que por el talento de sus residentes. Se trata también de un proceso de eliminación de los valores negativos y de consolidación y desarrollo de los positivos.

El poder de una marca nacional es garantía de la disposición de acceder y experimentar y utilizar productos y servicios de ese país, incluidos áreas importantes como comercio, inversiones, turismo, educación y cultura, especialmente de organizaciones públicas y sociales, empresas y clientes. La marca-país es poder blando para mejorar la persuasión y la influencia en el ámbito internacional.