Nền móng
để thực hiện sứ mệnh

Một trong những nghịch lý lớn nhất của báo chí cách mạng hiện nay là sự chênh lệch ngày càng lớn giữa “sứ mệnh” và “nguồn sống”. Báo chí được giao nhiệm vụ chính trị là tuyên truyền, dẫn dắt dư luận, bảo vệ lợi ích công cộng. Nhưng nguồn lực tài chính để duy trì nhiệm vụ đó ngày càng hạn hẹp.

Thực tế minh chứng, bài toán kinh tế không phải chuyện xa xỉ với báo chí - mà là nền móng để báo chí tiếp tục làm đúng sứ mệnh của mình.

Báo chí trong vòng vây mạng xã hội

Khi thế giới bước vào kỷ nguyên số, không ngành nào thay đổi mạnh mẽ và chịu áp lực lớn như báo chí. Môi trường truyền thông toàn cầu đã chuyển dịch từ “cánh tay nối dài” của Nhà nước sang một “đấu trường thông tin” khổng lồ, nơi mọi người đều có thể trở thành người đưa tin - thậm chí tạo tin.

Tại Việt Nam, thống kê năm 2024 cho thấy, hơn 75% dân số sử dụng mạng xã hội hằng ngày. Facebook, TikTok, YouTube đang nắm giữ vai trò trung tâm trong việc phân phối thông tin, trong khi báo chí - dù giữ vai trò định hướng - lại ngày càng gặp khó trong việc cạnh tranh về tốc độ và mức độ lan truyền. Người dùng mạng xã hội có thể chia sẻ nội dung chỉ trong vài giây, trong khi báo chí cần kiểm chứng, biên tập và chịu trách nhiệm pháp lý lẫn đạo đức nghề nghiệp.
Hệ quả là gì? Báo chí dù chính thống vẫn rơi vào thế bị động, vừa chậm hơn, vừa khó tiếp cận công chúng trẻ - những người đã quen tiếp cận thông tin qua video ngắn, livestream, và thuật toán đề xuất cá nhân hóa.

Về khía cạnh tài chính, mạng xã hội không chỉ lấy đi sự chú ý của độc giả mà còn cuỗm luôn “miếng bánh” quảng cáo. Báo cáo của Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam cho thấy, hơn 70% ngân sách quảng cáo trực tuyến đổ về các nền tảng xuyên biên giới như Google và Facebook. Các tòa soạn trong nước chỉ còn lại phần nhỏ, đủ để duy trì bộ khung tối thiểu - chưa nói đến phát triển dài hạn.
Nếu không có những đột phá về mô hình kinh tế, báo chí Việt Nam - đặc biệt là báo điện tử - sẽ rơi vào thế bị thương mại hóa nửa vời, hoặc tệ hơn, là đứng bên lề cuộc đua thông tin toàn cầu.

Mất cân bằng giữa “sứ mệnh” và “nguồn sống”

Một trong những nghịch lý lớn nhất của báo chí cách mạng hiện nay là sự chênh lệch ngày càng lớn giữa “sứ mệnh” và “nguồn sống”. Báo chí được giao nhiệm vụ chính trị là tuyên truyền, dẫn dắt dư luận, bảo vệ lợi ích công cộng. Nhưng nguồn lực tài chính để duy trì nhiệm vụ đó ngày càng hạn hẹp.
Giai đoạn 2015-2017, nhiều báo điện tử sống khỏe nhờ nguồn thu quảng cáo, chiếm đến 70-80% tổng doanh thu. Thế nhưng, con số này hiện chỉ còn chưa đến một nửa. Năm 2023, Bộ Thông tin và Truyền thông công bố số liệu cho thấy báo chí Việt Nam chỉ chiếm khoảng 20% thị phần quảng cáo số, phần còn lại bị “hút máu” bởi các nền tảng xuyên biên giới.

Tình hình phát hành báo in - vốn từng là nguồn thu ổn định - giờ gần như “chết lâm sàng”. Một số tờ báo lớn phải giảm kỳ phát hành, tinh giảm nhân sự hoặc sáp nhập với các ấn phẩm chuyên đề để duy trì sự tồn tại. Trong khi đó, nguồn ngân sách Nhà nước hiện chỉ ưu tiên cho một số cơ quan báo chí chủ lực, có tính chiến lược.

Để tồn tại, nhiều cơ quan báo chí buộc phải “xã hội hóa” hoạt động: cho thuê chuyên mục, đăng bài quảng cáo trá hình, nhận hợp đồng truyền thông dưới dạng “hợp tác nội dung”. Một số còn chấp nhận trao đổi lợi ích với doanh nghiệp-điều từng là “vùng cấm” trong đạo đức nghề nghiệp.

Tình trạng này không chỉ gây tổn hại đến hình ảnh báo chí, mà còn làm xói mòn niềm tin của công chúng. Khi ranh giới giữa nội dung và quảng cáo bị xóa nhòa, người đọc không còn phân biệt được đâu là thông tin công - đâu là sản phẩm truyền thông. Đây là mối đe dọa nghiêm trọng đối với tính độc lập và vai trò giám sát xã hội của báo chí.

Trong bức tranh đầy thách thức đó, một số cơ quan báo chí tại Việt Nam đã bắt đầu chủ động đổi mới mô hình hoạt động. Xu hướng đầu tiên là đa nền tảng - đa sản phẩm. Từ báo viết truyền thống, các tòa soạn mở rộng sang video, podcast, đồ họa thông tin, livestream, bản tin TikTok…

Báo Tuổi Trẻ là thí dụ điển hình, với hệ sinh thái gồm báo in, báo điện tử, video tin tức, phim tài liệu, podcast chuyên đề. Tuổi Trẻ còn tiên phong khai thác nội dung ngắn trên TikTok, tiếp cận độc giả trẻ từ nền tảng họ yêu thích.

VnExpress đầu tư mạnh vào trải nghiệm người dùng, tổ chức các diễn đàn trực tuyến, tọa đàm livestream và phát triển hệ thống gợi ý nội dung dựa trên hành vi đọc. Thanh Niên, Người Lao Động cũng bước vào “cuộc chơi nội dung thương hiệu” bằng việc tổ chức các sự kiện truyền thông, chuyên đề doanh nghiệp, kết nối “cộng đồng-doanh nghiệp-báo chí”.

Đặc biệt, một số đơn vị đã tiên phong thử nghiệm mô hình thu phí nội dung cao cấp. Dù thói quen “đọc miễn phí” còn chưa phổ biến, nhưng bước đi này mở ra kỳ vọng về việc định giá lại thông tin chất lượng trong kỷ nguyên số.

Chính sách, con người và tư duy - ba rào cản lớn

Rào cản đầu tiên mà quá trình chuyển đổi mô hình kinh tế báo chí tại Việt Nam phải đương đầu đó là chính sách, hành lang pháp lý hiện hành chưa đủ nhanh, chưa kịp thích ứng với môi trường truyền thông số. Các sản phẩm như video ngắn, podcast, bản tin mạng xã hội vẫn chưa được định danh rõ trong luật. Quy định thu - chi vẫn mang tính truyền thống, khó áp dụng với mô hình nội dung sáng tạo.
Rào cản thứ hai- nhân lực, phần lớn đội ngũ làm báo vẫn xuất thân từ nghiệp vụ báo chí, thiếu kỹ năng thị trường, công nghệ và xây dựng mô hình sản phẩm. Sự hợp tác giữa phóng viên-chuyên gia nội dung-kỹ sư công nghệ vẫn còn rời rạc, chưa tạo thành “cỗ máy sản xuất nội dung” tối ưu như mô hình newsroom hiện đại.

Tư duy cũng là rào cản lớn. Không ít lãnh đạo báo chí vẫn xem “làm kinh tế” là nhạy cảm, thậm chí trái đạo đức nghề nghiệp. Hệ quả là các mô hình kinh doanh truyền thông luôn ở trong trạng thái mập mờ, không chính danh, dễ bị hiểu lầm là “bán nội dung”.

Muốn báo chí tự chủ bền vững, không thể áp dụng một mô hình chung cho tất cả. Mỗi loại hình báo chí cần có lối đi riêng:

Báo chí chính trị-xã hội (Nhân Dân, Quân đội Nhân dân...): nên chuyển từ bao cấp sang hình thức đặt hàng dịch vụ công theo mục tiêu chính trị-xã hội cụ thể. Mô hình này vừa minh bạch, vừa tăng tính chủ động của tòa soạn.

Báo chuyên ngành (Kinh tế, Y tế, Môi trường...): có thể xây dựng sản phẩm chuyên sâu theo hình thức trả phí hoặc hợp tác sâu với doanh nghiệp - nhưng phải minh bạch hóa nội dung và nguồn thu.
Báo giải trí-đời sống-phong cách: nên tập trung vào nội dung thương hiệu (branded content), tương tác số và cá nhân hóa thông tin - lĩnh vực có nhiều dư địa để sáng tạo và kiếm tiền chính đáng.
Song hành với đó, chuyển đổi số là điều kiện bắt buộc. Cần đầu tư hệ thống phân tích dữ liệu hành vi người đọc, thuật toán phân phối nội dung, nền tảng cá nhân hóa... Việc cá nhân hóa không chỉ nâng cao trải nghiệm người dùng, mà còn giúp nâng giá trị quảng cáo và khả năng thu phí.
Một yếu tố then chốt khác là đào tạo đội ngũ kinh tế báo chí chuyên nghiệp. Các phòng Kinh doanh nội dung, Truyền thông thương hiệu cần tách biệt với nghiệp vụ báo chí. Người làm nội dung sáng tạo không nhất thiết phải là nhà báo, nhưng phải làm việc chung với nhà báo để tạo ra sản phẩm “vừa đúng - vừa bán được”.
Đã đến lúc bỏ tư duy “làm báo là phụng sự - còn kinh tế báo là... đi xin!”. Báo chí cần được làm kinh tế một cách chuyên nghiệp, chính danh, để có thể tiếp tục độc lập, dẫn đường và tạo ảnh hưởng tích cực trong xã hội số.

Báo chí Việt Nam cần một hệ sinh thái hỗ trợ gồm ba trụ cột: Nhà nước kiến tạo chính sách linh hoạt, doanh nghiệp đồng hành minh bạch, và tòa soạn dám thay đổi tư duy, cấu trúc và sản phẩm.

Tổ chức thực hiện :
Ban Nhân Dân hằng tháng
Nội dung :
Vân Hà-Thanh Chương-TS Vũ Hạnh-Nguyễn Bá-Phùng Nguyên
Trình bày mỹ thuật :
Duy Thanh
Ảnh :
Khiếu Minh, Minh Sơn, Thành Đạt, NYT, Bé Hiếu.