Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh và hành vi tiêu dùng thay đổi nhanh chóng, tái định vị thương hiệu trở thành một chiến lược quan trọng giúp doanh nghiệp thích nghi và duy trì lợi thế cạnh tranh.

Theo Kotler & Keller (2016)^[1], tái định vị thương hiệu (brand repositioning) là quá trình thay đổi nhận thức của khách hàng về thương hiệu bằng cách điều chỉnh các yếu tố như sản phẩm, thông điệp, hoặc thị trường mục tiêu nhằm củng cố vị thế hoặc mở rộng tập khách hàng.

Tái định vị có thể mang lại cơ hội tăng trưởng mạnh mẽ, nhưng cũng tiềm ẩn rủi ro nếu thương hiệu đánh mất bản sắc hoặc thất bại trong việc kết nối với khách hàng.

Tái định vị thương hiệu không phải là một quyết định tùy hứng mà cần xuất phát từ những thay đổi mang tính chiến lược trong thị trường, nhu cầu khách hàng hoặc chính nội tại doanh nghiệp. Theo Aaker (1996), tái định vị là quá trình thương hiệu điều chỉnh nhận thức của khách hàng bằng cách thay đổi các yếu tố như định vị giá trị, mục tiêu thị trường hoặc hình ảnh thương hiệu để duy trì hoặc nâng cao vị thế cạnh tranh. Do đó, doanh nghiệp cần xác định đúng thời điểm để tái định vị nhằm tối ưu hóa giá trị thương hiệu thay vì gây nhầm lẫn hoặc mất khách hàng trung thành. Dưới đây là một số dấu hiệu quan trọng cho thấy đã đến lúc thương hiệu cần tái định vị.

Tái định vị thương hiệu là một chiến lược quan trọng giúp doanh nghiệp duy trì lợi thế cạnh tranh và thu hút khách hàng mới. Tuy nhiên, nếu thực hiện không đúng cách, tái định vị có thể phản tác dụng, khiến thương hiệu mất đi bản sắc, giảm sự gắn kết với khách hàng trung thành và đánh mất thị phần.

Theo Keller (2013), tái định vị thương hiệu không đơn thuần là một sự thay đổi trong truyền thông hay thiết kế mà là một quá trình chiến lược đòi hỏi doanh nghiệp phải đánh giá lại toàn diện giá trị cốt lõi, định vị trong tâm trí khách hàng và những lợi ích khác biệt của thương hiệu. Một sai lầm phổ biến trong quá trình này là tập trung quá nhiều vào thay đổi hình thức mà không có sự điều chỉnh thực chất về giá trị mang lại cho khách hàng, dẫn đến tình trạng thương hiệu trở nên không nhất quán hoặc mất phương hướng.

Bên cạnh đó, theo Aaker (1996), một trong những yếu tố quan trọng khi tái định vị là phải đảm bảo thương hiệu vẫn giữ được tính nhất quán và sự khác biệt so với đối thủ. Nếu thương hiệu thay đổi quá mạnh hoặc đi theo một hướng hoàn toàn khác so với nhận thức vốn có của khách hàng, khả năng mất đi tập khách hàng trung thành là rất cao. Điều này đặc biệt đúng đối với những thương hiệu lâu đời, nơi khách hàng đã có sự gắn kết sâu sắc với hình ảnh, thông điệp và giá trị của thương hiệu trong suốt nhiều năm.

Một số nghiên cứu cũng chỉ ra rằng tái định vị không phải lúc nào cũng là giải pháp tối ưu. Theo Kapferer (2008), một thương hiệu mạnh là thương hiệu có khả năng xây dựng bản sắc rõ ràng và duy trì sự nhất quán theo thời gian, trong khi những thương hiệu thường xuyên thay đổi định vị sẽ gặp khó khăn trong việc tạo dựng lòng trung thành của khách hàng. Khi một thương hiệu thực hiện tái định vị mà không có chiến lược dài hạn hoặc không dựa trên nghiên cứu thị trường chính xác, họ có thể rơi vào tình trạng "cải lùi" thay vì "cải tiến".

Những rủi ro dưới đây là những vấn đề mà thương hiệu Việt cần đặc biệt lưu ý khi thực hiện chiến lược tái định vị.

3.1. Mất đi bản sắc thương hiệu

Một trong những rủi ro lớn nhất khi tái định vị là việc thương hiệu thay đổi quá mạnh mẽ đến mức đánh mất bản sắc vốn có, khiến khách hàng không còn nhận ra hoặc cảm thấy xa lạ với thương hiệu mà họ từng tin tưởng. Khi một thương hiệu tái định vị mà không giữ lại giá trị cốt lõi, khách hàng trung thành có thể cảm thấy bị bỏ rơi và chuyển sang thương hiệu khác.

Một ví dụ điển hình là Trung Nguyên Legend, thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam. Trước đây, Trung Nguyên được biết đến là một thương hiệu cà phê đại chúng, có sức lan tỏa mạnh với hình ảnh gần gũi và dễ tiếp cận. Tuy nhiên, sau khi tái định vị thành “cà phê triết đạo”, thương hiệu này thay đổi toàn bộ nhận diện, không gian quán và cách thức giao tiếp với khách hàng, khiến nhiều khách hàng cũ cảm thấy khó tiếp cận. Sự thay đổi này không những không thu hút được nhiều khách hàng mới mà còn khiến một phần khách hàng trung thành quay lưng, đặt ra câu hỏi liệu đây có phải là một bước tiến hay một sự xa rời thị trường cốt lõi.

Khi tái định vị, thương hiệu cần bảo đảm giữ lại những giá trị cốt lõi đã làm nên sự thành công ban đầu. Sự thay đổi cần có chiến lược rõ ràng, giúp thương hiệu mở rộng tệp khách hàng nhưng không làm mất đi sự gắn kết với khách hàng hiện tại.

3.2. Sai lầm trong định vị mới

Một số thương hiệu mắc sai lầm khi chọn định vị mới không phù hợp với thị trường hoặc không có khả năng đáp ứng định vị đó. Việc thay đổi hướng đi mà không có sự chuẩn bị kỹ lưỡng có thể khiến thương hiệu rơi vào tình trạng mất phương hướng và mất niềm tin từ khách hàng. Một số thương hiệu thời trang Việt đã gặp phải tình trạng này khi cố gắng chuyển từ phân khúc bình dân lên cao cấp.

Chẳng hạn, một thương hiệu từng được biết đến với sản phẩm giá cả hợp lý, phù hợp với phần đông người tiêu dùng Việt, nhưng khi tái định vị sang phân khúc cao cấp, họ không đầu tư đúng mức vào chất lượng sản phẩm, thiết kế và trải nghiệm khách hàng. Kết quả là giá bán tăng cao nhưng khách hàng không cảm nhận được giá trị tương xứng, khiến thương hiệu rơi vào tình trạng mất cả khách hàng cũ lẫn khách hàng mới.

Khi tái định vị, thương hiệu cần đảm bảo rằng hướng đi mới phù hợp với năng lực của doanh nghiệp. Nếu muốn nâng cấp lên phân khúc cao hơn, thương hiệu cần đầu tư đồng bộ vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm khách hàng, thay vì chỉ thay đổi thông điệp marketing hoặc tăng giá bán.

3.3. Thay đổi nhưng không tạo khác biệt

Một trong những sai lầm phổ biến khác là việc tái định vị nhưng không mang lại giá trị khác biệt so với trước đây hoặc so với đối thủ cạnh tranh. Khi khách hàng không cảm nhận được sự thay đổi đáng kể, tái định vị có thể trở nên vô nghĩa và không mang lại hiệu quả mong muốn.

Ví dụ, một số chuỗi F&B tại Việt Nam đã thay đổi nhận diện thương hiệu, từ logo, bao bì đến không gian cửa hàng, nhưng lại không cải thiện chất lượng sản phẩm hay dịch vụ. Điều này khiến khách hàng cảm thấy thương hiệu chỉ thay đổi bề ngoài mà không có sự nâng cấp thực sự, dẫn đến sự thất vọng và thiếu tin tưởng.

Tái định vị cần đi kèm với sự khác biệt thực sự trong trải nghiệm khách hàng. Việc thay đổi logo hay slogan chỉ là phần nhỏ của quá trình, quan trọng hơn là thương hiệu phải mang đến giá trị gia tăng rõ ràng thông qua sản phẩm, dịch vụ và chiến lược tiếp cận khách hàng.

3.4. Không đồng bộ giữa nhận diện thương hiệu và trải nghiệm thực tế

Một trong những yếu tố quan trọng của tái định vị là sự nhất quán giữa thông điệp truyền thông và trải nghiệm thực tế của khách hàng. Nếu thương hiệu hứa hẹn một điều gì đó nhưng không thể hiện được trong sản phẩm hoặc dịch vụ, khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng và mất niềm tin vào thương hiệu. Khi tái định vị, thương hiệu cần đảm bảo rằng mọi khía cạnh của thương hiệu – từ sản phẩm, dịch vụ đến trải nghiệm khách hàng – đều phản ánh đúng định vị mới. Điều này giúp khách hàng tin tưởng vào sự thay đổi và tạo ra ấn tượng tích cực về thương hiệu.

Tái định vị thương hiệu không phải lúc nào cũng mang lại thành công. Nếu thực hiện không đúng cách, thương hiệu có thể đối mặt với rủi ro mất đi bản sắc, không phù hợp với thị trường, thiếu sự khác biệt hoặc không đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng. Để tránh những rủi ro này, doanh nghiệp cần có một chiến lược tái định vị rõ ràng, dựa trên nghiên cứu thị trường sâu sắc, đảm bảo sự đồng bộ giữa nhận diện thương hiệu và trải nghiệm thực tế. Trong phần tiếp theo, chúng ta sẽ thảo luận về những chiến lược giúp thương hiệu tái định vị thành công, từ việc xây dựng kế hoạch chi tiết đến triển khai hiệu quả trên thị trường.

(Còn tiếp Kỳ 2)

Ngày xuất bản: 1/4/2025
Trình bày: Giang Bách-Nhị Hà