5.1. Khi nào tái định vị là sự cải tiến?

Tái định vị không có một công thức chung áp dụng cho mọi doanh nghiệp, nhưng những thương hiệu thành công đều có điểm chung là chiến lược dài hạn, nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng và triển khai đồng bộ. Việc học hỏi từ các thương hiệu đã tái định vị thành công không chỉ giúp doanh nghiệp tránh những sai lầm phổ biến mà còn cung cấp góc nhìn chiến lược để điều chỉnh hướng đi phù hợp với thị trường của mình.

Những thương hiệu toàn cầu như Apple, Nike, Starbucks đều đã trải qua nhiều lần tái định vị nhưng vẫn duy trì được giá trị cốt lõi và không ngừng đổi mới để phù hợp với sự thay đổi của thị trường. Nike là một ví dụ điển hình khi từ một thương hiệu giày thể thao đơn thuần, họ tái định vị trở thành biểu tượng truyền cảm hứng cho phong cách sống thể thao, với những chiến dịch truyền thông mạnh mẽ như “Just Do It”, kết hợp cùng các vận động viên nổi tiếng để củng cố thông điệp thương hiệu.

Tại Việt Nam, nhiều thương hiệu cũng đã thành công khi áp dụng những bài học tái định vị từ các thương hiệu lớn trên thế giới và điều chỉnh phù hợp với thị trường nội địa. VinFast, khi từ một công ty con của Vingroup chuyên về ô tô chạy xăng, đã tái định vị mạnh mẽ thành thương hiệu xe điện toàn cầu, không chỉ thay đổi nhận diện thương hiệu mà còn cam kết theo đuổi xu hướng xanh và công nghệ cao. Điểm mấu chốt trong thành công của VinFast không chỉ nằm ở việc thay đổi hình ảnh mà còn là sự đầu tư vào nghiên cứu và phát triển, xây dựng hệ sinh thái trạm sạc điện và chính sách hậu mãi hấp dẫn để đảm bảo sự thay đổi này mang lại giá trị thực tế cho khách hàng.

Một ví dụ khác là Highlands Coffee, thương hiệu này không chỉ tái định vị từ mô hình quán cà phê truyền thống sang phong cách hiện đại, mà còn đồng bộ hóa trải nghiệm từ thiết kế cửa hàng, dịch vụ take-away cho đến ứng dụng đặt hàng trực tuyến, giúp thương hiệu duy trì sức hút trong một thị trường ngày càng cạnh tranh.

Nhìn từ những thương hiệu thành công, có thể thấy rằng học hỏi từ các mô hình tái định vị đi trước là rất quan trọng, nhưng quan trọng hơn là điều chỉnh sao cho phù hợp với thị trường và khách hàng mục tiêu. Không phải mọi chiến lược tái định vị đều có thể áp dụng nguyên vẹn vào doanh nghiệp Việt Nam, mà cần có sự tùy chỉnh dựa trên đặc điểm văn hóa, thói quen tiêu dùng và bối cảnh kinh tế. Ngoài ra, thương hiệu cũng cần không ngừng cập nhật xu hướng mới, lắng nghe phản hồi từ khách hàng và sẵn sàng điều chỉnh chiến lược nếu cần, để đảm bảo tái định vị không chỉ là một bước chuyển đổi ngắn hạn mà là một bước tiến vững chắc cho sự phát triển lâu dài.

5.2. Khi nào tái định vị trở thành “cải lùi”?

Trong một thị trường ngày càng cạnh tranh và biến động, tái định vị thương hiệu không còn là lựa chọn mà trở thành một xu hướng tất yếu để giúp doanh nghiệp thích nghi và phát triển. Việc thay đổi định vị không chỉ giúp thương hiệu mở rộng phân khúc khách hàng, gia tăng giá trị mà còn giúp doanh nghiệp duy trì tính cạnh tranh trước sự thay đổi không ngừng của thị trường và hành vi tiêu dùng. Tuy nhiên, tái định vị không phải là một phép màu có thể ngay lập tức mang lại thành công nếu không được thực hiện đúng cách. Đã có nhiều trường hợp doanh nghiệp vội vàng thay đổi mà không có chiến lược rõ ràng, dẫn đến hậu quả mất đi khách hàng trung thành, đánh mất bản sắc thương hiệu hoặc không tạo ra sự khác biệt đủ lớn để thu hút khách hàng mới. Một chiến lược tái định vị thành công không chỉ dừng lại ở việc thay đổi logo, khẩu hiệu hay chiến dịch truyền thông, mà còn phải đi sâu vào cải tiến sản phẩm, nâng cao trải nghiệm khách hàng và xây dựng giá trị thương hiệu lâu dài. 

Thành công của một thương hiệu sau tái định vị không chỉ được đo lường bằng sự gia tăng nhận diện mà còn bằng khả năng duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng. Những thương hiệu như Biti’s, Vinamilk, PNJ, VinFast đều đã chứng minh rằng tái định vị hiệu quả là sự kết hợp giữa đổi mới và giữ vững bản sắc, giúp doanh nghiệp không chỉ phát triển mạnh mẽ trong nước mà còn mở rộng ra thị trường quốc tế. Ngược lại, những thương hiệu thất bại khi tái định vị thường là những thương hiệu thay đổi quá nhiều hoặc không tạo ra giá trị thực sự cho khách hàng.

Vì vậy, thông điệp quan trọng nhất dành cho các doanh nghiệp Việt Nam khi tái định vị thương hiệu là hãy thay đổi một cách chiến lược, có kế hoạch và có mục tiêu rõ ràng - đừng thay đổi chỉ vì phải thay đổi!

5.3. Lời khuyên cho thương hiệu Việt khi tái định vị

Để bảo đảm tái định vị thương hiệu là một sự cải tiến thay vì cải lùi, các doanh nghiệp Việt Nam cần tuân theo một số nguyên tắc quan trọng nhằm tối ưu hóa hiệu quả của quá trình này. Trước hết, nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng trước khi thay đổi là bước không thể thiếu. Việc hiểu rõ nhu cầu khách hàng, xu hướng tiêu dùng và động thái của đối thủ sẽ giúp thương hiệu đưa ra quyết định tái định vị dựa trên dữ liệu thực tế thay vì cảm tính hay chạy theo trào lưu ngắn hạn. Tiếp theo, doanh nghiệp cần giữ vững giá trị cốt lõi và chỉ thay đổi những yếu tố cần thiết, tránh trường hợp thay đổi quá mạnh mẽ đến mức đánh mất bản sắc vốn có. Một chiến lược tái định vị thành công không phải là xóa bỏ toàn bộ hình ảnh cũ mà là kết hợp giữa việc cập nhật xu hướng mới và duy trì những giá trị đã làm nên thương hiệu.

Bên cạnh đó, chiến lược truyền thông đóng vai trò then chốt trong quá trình tái định vị. Một sự thay đổi dù có tốt đến đâu cũng sẽ trở nên vô nghĩa nếu khách hàng không hiểu hoặc không nhận thức được sự thay đổi đó. Vì vậy, doanh nghiệp cần truyền thông mạnh mẽ, nhất quán trên tất cả các kênh để khách hàng dần làm quen với định vị mới. Đồng thời, đồng bộ giữa nhận diện thương hiệu và trải nghiệm thực tế cũng là yếu tố quan trọng giúp khách hàng không chỉ nhìn thấy sự thay đổi mà còn thực sự cảm nhận được giá trị mà thương hiệu mang lại.

Cuối cùng, các thương hiệu cần học hỏi từ những mô hình thành công nhưng phải điều chỉnh sao cho phù hợp với thị trường Việt Nam, bởi không phải chiến lược nào cũng có thể áp dụng nguyên vẹn mà không cần sự tùy chỉnh. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần không ngừng cập nhật xu hướng, lắng nghe phản hồi của khách hàng và sẵn sàng điều chỉnh nếu cần, để đảm bảo tái định vị không chỉ là một sự thay đổi mang tính thời điểm mà là một bước tiến vững chắc cho sự phát triển lâu dài.

5.4. Tái định vị – Xu hướng tất yếu nhưng không phải là phép màu

Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh và hành vi tiêu dùng liên tục thay đổi, tái định vị thương hiệu đã trở thành một xu hướng tất yếu để giúp doanh nghiệp duy trì lợi thế và phát triển bền vững. Tuy nhiên, tái định vị không phải là một phép màu có thể ngay lập tức mang lại thành công nếu không được thực hiện một cách chiến lược và có kế hoạch. Một số thương hiệu đã vội vàng thay đổi mà không có nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, dẫn đến mất phương hướng, đánh mất khách hàng trung thành hoặc thậm chí gây nhầm lẫn trong cách khách hàng nhận diện thương hiệu. Ngược lại, những thương hiệu thành công trong tái định vị là những thương hiệu biết cách kết hợp giữa đổi mới và giữ vững bản sắc, giúp khách hàng không chỉ nhận ra sự thay đổi mà còn cảm thấy gắn kết hơn với thương hiệu.

Những thương hiệu như Biti’s, Vinamilk, PNJ, VinFast đã chứng minh rằng tái định vị hiệu quả không chỉ giúp mở rộng thị phần mà còn tạo ra giá trị lâu dài, củng cố niềm tin của khách hàng và mở rộng ra thị trường quốc tế. Tuy nhiên, không phải thương hiệu nào cũng thành công nếu tái định vị chỉ mang tính hình thức, không tạo ra giá trị thực sự hoặc không phản ánh đúng mong đợi của khách hàng.

Vì vậy, thông điệp quan trọng nhất dành cho các doanh nghiệp Việt Nam khi tái định vị thương hiệu là: Hãy thay đổi một cách chiến lược, có kế hoạch và có mục tiêu rõ ràng – đừng thay đổi chỉ vì phải thay đổi!. Thay đổi không phải là để chạy theo xu hướng, mà là để phát triển mạnh mẽ hơn, phù hợp hơn và bền vững hơn trong mắt khách hàng.