Вьетнам долгое время считался бедной страной, разрушенной войной, с отсталым сельским хозяйством. К сожалению, впечатляющие изменения Вьетнама за последние несколько десятилетий не нашли должного отражения в стратегии построения национального бренда.
По завершении трехдневного семинара по маркетинговому вопросу в Цюрихе представитель принимающей страны подарил каждому из наших делегатов нож для очистки фруктов Victorinox, инновационный продукт Швейцарии. Сам бренд Victorinox также известен во всем мире своими специальными наборами военных ножей, а также средствами личной гигиены и бытовыми изделиями. Наряду с этим, в Швейцарии есть изысканные часовые бренды, такие как Hublot, Patek Philippe, Rolex и Vacheron Constantin, шоколадные бренды, такие как Lindt и Toblerone, бренд пищевых прдуктов Nestlé, банковские бренды, такие как UBS и Credit Suisse, фармацевтические бренды, такие как Novartis, Roche... Вместе они создают характерный национальный бренд, которым гордятся швейцарцы – Swiss made.
Но Швейцария известна не только всемирно известными брендами, она уже давно сформировалась в сознании туристов всего мира как самое экологически чистое направление, где расположены только окружающие горы, многолетний снежный покров и прозрачные голубые озера, которые способствуют постоянному развитию бездымной промышленности в этой стране. Занимая нейтральную позицию, Швейцария также превращает свою банковскую систему в самое надежное место, где богатые могут доверять. Говоря о Швейцарии или просто видя швейцарский продукт, люди сразу же вспоминают ряд характерных ценностей, которые делают эту страну известной и излюбленной на международном рынке. У Швейцарии уже есть сильный национальный бренд, который всегда входит в топ-15 в рейтинге национальных брендов организации Brand Finance.
Построение национального бренда – это способ, согласно которому страна или место позиционирует и продвигает себя как место, где люди могут посешать, инвестировать и создавать репутацию за качество товаров, услуг, а также их талант.
Национальный бренд – это общее восприятие страны в памяти соответствующих сторон в международном масштабе, включающее все или некоторые следующие элементы: люди, место, культура/язык, история, кухня, мода, известные лица (знаменитости), мировые бренды и т.д. Процесс построения национального бренда заключается в выборе выдающихся и особых ценностей страны и обеспечении того, чтобы их воспринимали, признавали и любили международные друзья. Всемирная организация интеллектуальной собственности (ВОИС) определяет: «Построение национального бренда – это способ, согласно которому страна или место позиционирует и продвигает себя как место, в котором люди могут посешать, инвестировать и создавать репутацию за качество товаров, услуг, а также их талант». Это также процесс, в котором нам придется устранять осведомленность о негативных ценностях, укреплять и развивать позитивные ценности.
Сила национального бренда является гарантией готовности соответствующих сторон, особенно государственных и общественных организаций, предприятий, клиентов и др., получить доступ, открыть для себя и использовать продукты и услуги этой страны, включая важные области, такие как торговля, инвестиции, туризм, образование и культура. Национальный бренд – это мягкая сила для усиления убеждения и влияния на международной арене.
Возвращаясь к истории Вьетнама, можно сказать, что у нас еще не было стратегии построения и распространения наиболее важных элементов национального бренда, включая позицию, обещание, характеристики, истории и ценность напоминания бренда.
Вышеупомянутые элементы могут быть достигнуты только тогда, когда Вьетнам имеет сильные корпоративные бренды, продукты, услуги и способность завоевать мировой рынок. Позиция и ценность напоминания этих брендов создадут позицию и ценность напоминания национального бренда.
Трудно сказать, какие основные ценности могут напоминать о характеристиках вьетнамских товаров и услуг. Проблема заключается в том, что у нас еще нет продуктов, которые могли бы завоевать международный рынок. Сильные экспортеры сельскохозяйственной и водной продукции, такие как Локчой, Миньфу и Виньхоан, экспортируют сырье или под брендом других. Кофе Чунгнгуен довольно глубоко проник на китайский рынок, но пока не стал настоящей силой на международном кофейном рынке.
Логотип «Vietnam-Timeless Charm» (Вьетнам – вневременное очарование). Фото: Национальное управление туризма Вьетнама
Логотип «Vietnam-Timeless Charm» (Вьетнам – вневременное очарование). Фото: Национальное управление туризма Вьетнама
Экспорт одежды сильно вырос, но нам едва ли удалось сохранить какой-либо модный бренд на зарубежных рынках. FPT и CMC в основном предоставляют услуги в форме B2B, поэтому распространение бренда невелико. Viettel участвует в 10 международных телекоммуникационных рынках, но большинство из них находится в развивающихся странах и работает под местными брендами. Ожидается, что Vinfast станет брендом, который сможет прорваться в США и Европу, но он все еще сталкивается со многими препятствиями с точки зрения доверия к бренду со стороны части клиентов на домашнем поле.
Позиция и ценность напоминания КОРПОРАТИВНЫХ БРЕНДОВ создадут позицию и ценность напоминания НАЦИОНАЛЬНОГО БРЕНДА.
Со стороны общего для всей страны бренда Вьетнам по-прежнему продвигает общий имидж по всем направлениям, не сосредоточиваясь на позиционировании конкретного бренда. Маркетологи прекрасно знают, что хороший продукт – это только начало. Необходимо разработать настоящую стратегию построения бренда как рычаг конкурентной стратегии. Пришло время разработать стратегию национального бренда, в которой главной силой станут ведущие предприятия.
VinFast объявила о подписании Меморандума о взаимопонимании по строительству своего первого производственного предприятия на рынке Северной Америки. Фото: VinFast
VinFast объявила о подписании Меморандума о взаимопонимании по строительству своего первого производственного предприятия на рынке Северной Америки. Фото: VinFast
Кофе Trung Nguyen Legend выходит на «рынок на миллиард долларов США». Фото: ВИА
Кофе Trung Nguyen Legend выходит на «рынок на миллиард долларов США». Фото: ВИА
Built with Shorthand