Nhiều thương hiệu Việt Nam đã chạm tới tầm vóc thế giới, như Viettel xếp hạng 234 trong “Top 500 thương hiệu giá trị nhất thế giới 2023” (Global 500) hay Vinamilk đạt hạng 6 trong top 10 thương hiệu sữa giá trị nhất toàn cầu... Tuy vậy, việc xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu nhìn chung vẫn là điểm yếu của hầu hết doanh nghiệp trong nước.

Chỉ số Thương hiệu quốc gia (THQG) Anholt-Ipsos năm 2023 đã xếp Nhật Bản đứng thứ nhất, với sức mạnh nổi trội về khoa học và công nghệ cùng tính sáng tạo. Trước khi bị Nhật Bản soán ngôi, nước Đức từng nhiều năm liền giữ vị trí quán quân và được đánh giá cao bởi sự tin cậy, bền bỉ của sản phẩm, nhất là trong lĩnh vực công nghiệp. Cũng trong bảng xếp hạng này, Việt Nam đứng vị trí thứ 47. Tuy vậy, thực tế là chúng ta chưa có lĩnh vực nào nổi trội về sức mạnh thương hiệu.

NHỮNG TIÊU CHÍ CỐT LÕI HÌNH THÀNH THƯƠNG HIỆU ĐẠI DIỆN QUỐC GIA

Thương hiệu quốc gia được vun bồi từ những thương hiệu mang tính biểu tượng của các doanh nghiệp trong nước. Thí dụ như Samsung đã vươn đến tầm biểu tượng của quốc gia và góp phần đưa đến một cái nhìn khác về Hàn Quốc.

Cũng cần phải nhắc lại, trong một thời gian dài các thương hiệu Hàn Quốc từng đứng dưới đáy của bảng xếp hạng thương hiệu với định kiến “mẫu mã ưa nhìn nhưng chất lượng thấp, rẻ tiền”. Để thay đổi định kiến này, chính phủ và các doanh nghiệp Hàn Quốc đã có chiến lược bài bản cùng sự nỗ lực rất lớn, phát triển nhiều thương hiệu vượt tầm quốc gia trong các lĩnh vực: công nghệ thông tin, điện thoại di động, sản xuất ô-tô, giải trí, game... Nhờ đó, Hàn Quốc từng xếp vị trí thứ 2 trên bảng xếp hạng chỉ số sáng tạo được hãng tin Bloomberg (Mỹ) công bố vào năm 2020.

Thương hiệu quốc gia được vun bồi từ những thương hiệu mang tính biểu tượng của các doanh nghiệp trong nước.

Theo Phó Chủ tịch Liên đoàn Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) Hoàng Quang Phòng, hiện nay, khách hàng tiêu dùng chủ yếu dựa vào thương hiệu. Thương hiệu mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp như khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu rộng hơn; tạo ra cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường đối với các thương hiệu mạnh. Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán giá cao hơn so các hàng hóa tương tự, nhưng lại trở nên xa lạ.

Tuy nhiên, Việt Nam chưa thể có sự cải thiện mạnh mẽ về sức mạnh thương hiệu bởi vẫn tồn tại một số nghịch lý. Mặc dù luôn đứng trong tốp đầu thế giới về xuất khẩu nông sản, nhưng nông sản mang thương hiệu Việt Nam trên thị trường thế giới hiện còn ít, thiếu đa dạng, giá trị gia tăng chưa cao. Phần lớn các doanh nghiệp dệt may, da giày trong nước đang phải gia công cho những thương hiệu quốc tế lớn. Chưa kể, một số doanh nghiệp mới chỉ dừng lại ở đăng ký bảo hộ cho thương hiệu ở trong nước cho nên đã bị chiếm đoạt thương hiệu tại một số thị trường nước ngoài, gây tổn thất lớn trong việc mở rộng thị trường xuất khẩu.

Việt Nam chưa thể có sự cải thiện mạnh mẽ về sức mạnh thương hiệu bởi vẫn tồn tại một số nghịch lý.

Nhìn nhận việc xây dựng thương hiệu là quá trình lâu dài, bền bỉ và gần như không có điểm kết thúc, ông Thân Đức Việt, Tổng Giám đốc Tổng công ty May 10 cho rằng: Các doanh nghiệp cần có triết lý và chiến lược nhất quán. Theo đó, chất lượng sản phẩm là yếu tố tiên quyết để giữ uy tín cho thương hiệu. Các yếu tố khác như thiết kế, định giá sản phẩm, phân phối, truyền thông… góp phần bổ trợ cho chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp.

Bên cạnh nỗ lực của doanh nghiệp, Nhà nước đang có chính sách, chiến lược hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu. Thương hiệu quốc gia là chương trình xúc tiến thương mại đặc thù, dài hạn và duy nhất của Chính phủ giao Bộ Công thương chủ trì, phối hợp với các bộ, ngành, tổ chức thực hiện từ năm 2003, nhằm xây dựng, phát triển Thương hiệu quốc gia thông qua việc hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng, phát triển các thương hiệu mạnh trong nền kinh tế để quảng bá hình ảnh đất nước Việt Nam là quốc gia có hàng hóa, dịch vụ chất lượng, tạo dựng uy tín và nâng cao sức cạnh tranh cho các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế.

Xâu dựng thương hiệu: Các doanh nghiệp cần có triết lý chiến lược nhất quán.

Các hoạt động xây dựng, phát triển thương hiệu với nòng cốt là Chương trình Thương hiệu quốc gia đã đóng góp tích cực trong việc đẩy mạnh giá trị thương hiệu Việt Nam trong những năm qua. Trong số những doanh nghiệp có sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia, nhiều doanh nghiệp đã vươn tầm ra khu vực và thế giới, thể hiện vai trò tiên phong, dẫn dắt và phát triển thương hiệu Việt.

“Chương trình Thương hiệu quốc gia đặt ra các tiêu chí, đầu tiên là chất lượng, thứ hai là đổi mới, sáng tạo và cuối cùng là năng lực tiên phong. Đây là ba tiêu chí cốt lõi mà tất cả các doanh nghiệp được vinh dự đại diện cho thương hiệu quốc gia trong từng ngành nghề, từng sản phẩm luôn phải bám sát để thực hiện”, ông Thân Đức Việt nhấn mạnh.

Biểu trưng thể hiện cách điệu 4 hình chim hạc cùng hướng tới các giá trị chất lượng, đổi mới, sáng tạo và năng lực lãnh đạo là những yếu tố quan trọng đối với sự phát triển bền vững trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng.

Chim hạc vừa thể hiện sự kế thừa quá khứ của dân tộc vừa thể hiện sự thống nhất trong ý chí và quyết tâm đưa sản phẩm (hàng hóa và dịch vụ) của Việt Nam ra khắp thế giới.

Bốn hình chim hạc được sắp xếp theo chiều quay của đồng hồ thể hiện sự phát triển không ngừng của đất nước nói chung và nền kinh tế nói riêng dựa trên việc nâng cao chất lượng, nâng cao năng lực đổi mới, khả năng sáng tạo và nâng cao năng lực lãnh đạo.

CHUYỂN ĐỔI SỐ, TRUYỀN THÔNG SÁNG TẠO

Với mục tiêu xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu trong hoạt động sản xuất, kinh doanh và đầu tư; phát triển thương hiệu, nhãn hiệu quốc gia có uy tín quốc tế, Báo Nhân Dân phối hợp Bộ Công thương xây dựng Chuyên trang Thương hiệu quốc gia (tại địa chỉ http://thuonghieuquocgia.nhandan.vn), dự kiến sẽ ra mắt trong tháng 10/2024. Chuyên trang Thương hiệu quốc gia trên Báo Nhân Dân - Cơ quan trung ương của Đảng Cộng sản Việt Nam, đồng thời là một trong sáu cơ quan báo chí chủ lực đa phương tiện của đất nước - với những thông tin toàn diện, minh bạch về từng doanh nghiệp, sản phẩm sẽ là kênh tra cứu có uy tín trong và ngoài nước, góp phần quảng bá, phát triển và bảo vệ các thương hiệu Việt.

Lần đầu, Việt Nam sẽ có một chuyên trang trực tuyến (trong năm 2024 ra mắt trang tiếng Việt, và theo lộ trình sẽ có thêm phiên bản tiếng Anh trong thời gian tới) cung cấp hệ thống dữ liệu toàn diện, chính thống, được trình bày hiện đại, trực quan về các thương hiệu sản phẩm, doanh nghiệp hàng đầu quốc gia. Bạn đọc có thể tra cứu, tìm hiểu chi tiết các thương hiệu sản phẩm, doanh nghiệp theo từng ngành nghề, lĩnh vực, năm đạt Thương hiệu quốc gia... Chuyên trang cũng có những nội dung, chuyên đề nhằm bảo vệ các thương hiệu, xây dựng hình ảnh Việt Nam là một quốc gia có uy tín về hàng hóa và dịch vụ chất lượng cao.

Điểm nhấn của trang thông tin chuyên biệt này là mỗi doanh nghiệp có sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia sẽ có một trang riêng, được thiết kế hiện đại, có tính tương tác cao. Trang riêng của mỗi doanh nghiệp bao gồm: Thông tin doanh nghiệp: giới thiệu thông tin chi tiết về doanh nghiệp/sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia; Tin tức liên quan đến doanh nghiệp/sản phẩm trên các báo chí chính thống, các thông cáo báo chí về doanh nghiệp/sản phẩm, các sản phẩm đa phương tiện (ảnh, infographic, video...) về hoạt động sản xuất, kinh doanh, quá trình phát triển thương hiệu.

Chuyên trang Thương hiệu quốc gia là một trong những bước đi nhằm tiếp tục hiện thực hóa chiến lược chuyển đổi số của Báo Nhân Dân, kết hợp khoa học-công nghệ, dữ liệu chính thống và các ý tưởng sáng tạo, góp phần quảng bá, phát triển các thương hiệu Việt, từ đó thúc đẩy phát triển kinh tế, thu hút đầu tư và nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia.

Theo nhiều chuyên gia, Việt Nam cần đẩy mạnh việc quảng bá, truyền thông về Thương hiệu quốc gia trên các nền tảng, nhằm kết nối, lan tỏa giá trị thương hiệu đến các đối tượng mục tiêu. Các cơ quan nhà nước cần chung tay hỗ trợ xây dựng chiến lược truyền thông cho các thương hiệu, thúc đẩy ứng dụng khoa học-công nghệ, chuyển đổi số để đổi mới cách làm truyền thông thương hiệu, tạo hiệu quả đột phá.

Ngày xuất bản: 15/10/2024
Nội dung: Ngô Việt Anh
Trình bày: Thi Uyên